Analiza Sistemului de Distribuție la Nivelul Firmei Danone

Capitolul 1. Caracterizarea firmei

1.1 Date de identificare

S.C. Danone Producţie şi Distribuţie Produse Alimentare S.R.L. este o companie privată, o societate comercială cu răspundere limitată ce funcţionează în România ca persoană juridică din anul 1996.

Activităţile principale ale S.C. Danone Productie si Distributie Produse Alimentare S.R.L. sînt: producţie produse lactate, depozitare, comerţ cu ridicata produse alimentare.

Grupul Danone, prezent în 150 de ţări, este lider mondial pe piaţa produselor lactate proaspete (Danone) şi numărul 2 mondial în domeniul apei îmbuteliate (Evian) şi al alimentelor pentru nutriţia infantilă (Bledina, Milupa) şi clinică (Numico).

În 1996 Grupul Danone deschise Danone România cu sediul în strada Soldat Nicolae Canea numărul 140-160, sector 2, Bucureşti, prin achiziţionarea activelor unei foste fabrici de lactate.

În anul 2007 Danone România a înregistrat o cifră de afaceri de 367 milionane RON, având un număr de 667 de angajaţi.

1.2 Mediul firmei (mediul de marketing)

Mediul intern

Pentru a-şi îmbunătăţii imaginea de marcă Danone a realizat mai multe campanii publicitare prin care să arate că produsele sale sunt conforme şi sigure pentru consumatori. Suspiciunea de contaminare cu dioxină a scăzut vânzările Danone pe segmentul iaurturilor cu 10% în anul 2007, iar din acest motiv firma a investit bani în refacerea imaginii de marcă.

Compania Danone România se afla pe primele locuri în topul companiilor românesti, după nivelul sumelor investite în publicitate. În 2006, compania a avut un buget rate card de peste 124 milioane de euro, pentru promovarea pe toate canalele media, ocupând locul cinci, potrivit studiului Media Fact book al agenţiei Initiative.

Firma Danone deţine o cotă de piaţă de 50% pe piaţa produselor lactate proaspete, oferta incluzând mai multe sortimente de iaurt şi smântână.

După ce în 2007 vânzările Danone au înregistrat o scădere cu 10%, în cel de-al treilea trimestru al anului în curs s-a înregistrat o creştere de 31,2% a vânzărilor, potrivit revistei Capital.

Astfel, veniturile companiei au crescut până la 3,84 miliarde de euro, de la 2,93 miliarde de euro.

Mixul de marketing

A. Politica de preţ

Reprezentanţii Agrostar acuză Danone că ar impune politica de preţ în piaţa laptelui, dar reprezentanţii companiei precizează că laptele colectat de Danone reprezintă doar 5% din laptele procesat în România, la acest nivel fiind imposibil să impuna o politică în piaţă

Deoarece preţul produselor Danone este în stânsă cu preţul laptelui, compania de produse lactate va ridica preţul produselor sale cu 5-10% începând cu 1 noiembrie 2008, principalul motiv fiind creşterea preţului laptelui, cu aproximativ 20-30 %, ca urmare a defictului existent pe piaţa Uniunii Europene, dar şi la nivel mondial.

Compania Danone are în portofoliul său produse accesibile tuturor categoriilor de consumatori. Firma are produse care se adresează consumatorilor cu venituri mari, dar şi produse create special pentru piaţa românească, precum Casa Bună, care un preţ de numai 50 de bani.

B. Politica de produs

Încă de la înfiinţare, în 1919, Danone şi-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:

• sănătate,

• nutriţie,

• siguranţă,

• plăcere.

Sănătatea şi nutriţia s-au aflat întotdeauna în centrul preocupărilor Grupului Danone, prin încercarea sa continuă de a oferi consumatorilor produse sănătoase, echilibrate nutriţional şi gustoase.

Produsele Danone valorizează ingredientele naturale, oferind în plus toate avantajele producţiei în condiţii de control al calităţii şi siguranţei alimentului.

Firma Danone are în portofoliul său următoarele produse: Activia, Actimel, Danonino, NutriDay, NutriDay Delicios, Casa Bună, Danette, Cremoso, Fruitmania, Danfruit, Gama Tradiţională, Savia.

C. Politica de promovare

Firma Danone acordă o importanţa deosebită promovării, alocându-i un buget semnificativ, de 124 milionane de euro, mai ales după afectarea imaginii firmei de către scandalul dioxinei.

Principalele mijloace de promovare sunt reprezentate de componenta TV, promovarea la punctele de vânzare precum şi într-o campanie de PR.

Campanii recente

• “Activia, eficienta in 97% din cazuri”, Prais Corporate Communications.

• “Provocarea Activia” Prais Corporate Communications.

• Sustinerea noului brand Nutriday, Odyssey.

• Lansarea Activia de Baut Natur, Prais Corporate Communications.

• Lansarea ambalajului Nutriday, Maximize Communications.

• Campanie pentru promovarea nutritiei echilibrate si sanatoase, Nutriday, Prais Corporate Communications.

Sistemul funcţional organizatoric:

Mediu extern

Domeniul economic

Deşi o împărţire a pieţei în funcţie de vânzări este greu de realizat, întrucât fiecare dintre Friesland, Danone, La Dorna şi Hochland este lider pe un alt produs, un clasamant în funcţie de cifra de afaceri arată că piaţa este împarţită între ele. Cele mai mari investiţii realizate până acum se înregistrează în zona Transilvaniei. Aşa se explică şi faptul că Friesland înregistrează cea mai mare cifra de afaceri. Friesland are în Transilvania patru fabrici: fosta Someşana Satu-Mare, cea din Cluj - Napolact, cea din Mureş şi cea din Timiş. Fiecare dintre acestea mai are trei-patru sateliţi. Împreună fac o structură de zece fabrici ale grupului Friesland, ceea ce îi ridică la o cifră de afaceri de peste 70 de milioane de euro pe an. Ca şi cotă de piaţă generală, se situează undeva la 20-25%. Următoarea este Danone, care este şi lider pe piaţa iaurturilor şi înregistrează per total o cifra de afaceri de 40 de milioane de euro. Tot 40 de milioane de euro este şi cifra de afaceri a societăţii La Dorna, care deţine supremaţia la laptele UHT. Hochland realizează o cifră de afaceri estimată la 20 de milioane de euro.

La fel ca şi firma Danone şi concurenţii ei lucrează cu toate lanţurile comerciale, practicând o distribuţie intensiva, prin canale directe de distribuţie.

Domeniul juridic (legislativ):

Calitatea produselor Danone sunt certificate prin Sistemele de Management al Calităţii (ISO 9001:2000) şi Siguranţei alimentului (Sistem HACCP), primite în 2003 şi reînnoite în 2007. Compania deţine şi un certificat de Management al Mediului (ISO 14001:1996) obţinut în 2004 şi recertificat în 2008.

Conform legilaţiei produselor alimentare, iaurturile trebuie să respecte următoarele directive europene:

- Directiva 2001/13/EC în legătură cu numele produsului;

- Directiva 2000/13/EC în legătură cu lista ingredientelor, cantitatea netă, numele sau denumirea firmei şi adresa producătorului sau ambalatorului sau a vânzătorului stabilit în Comunitate, instrucţiuni de utilizare şi termenul de valabilitate;

- Directiva 1990/496/EC privind etichetarea nutriţională;

- Directiva 1992/46/Ec privind marcajele de sănătate;

- Directiva 1976/211/EEC privind valoarea anumitor produse preambalate;

- Directiva 1994/62/EC privind ambalarea deserturilor.

- Legea nr. 449/2003, republicată în 2008, privind vânzarea produselor şi garanţiile asociate acestora