Cercetare de Marketing asupra Raportului Calitate-Marcă al Ciocolății Milka

CAP. 1. Introducere

Istoria ciocolatei a început o dată cu descoperirea Americii. Astfel, în al patrulea voiaj al sau în America, Cristofor Columb a ancorat pe data de 30 iulie 1502 în Nicaragua, fiind primul european care a descoperit boabele de cacao. Acestea erau folosite de băştinaşi ca monedă (formă de plată) sau în prepararea unor băuturi delicioase. La întoarcerea din călătorie, Columb a adus regelui Ferdinand şi reginei Izabela boabe de cacao.

Ciocolata, categorie în care intră tabletele, batoanele, napolitanele învelite în ciocolată, figurinele şi produsele de sezon, reprezintă unul dintre segmentele cele mai importante ale pieţei de bunuri de larg consum. Această categorie se situează pe locul saşe în totalul pieţei de bunuri de larg consum, fiind devansată de ţigări, bere, băuturi răcoritoare, apă minerală şi cafea. Piaţa românească de ciocolată a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an. Cu o creştere semnificativă în ultimii doi ani, piata românească a ciocolatei este împarţită între patru mari jucători, care domină toate segmentele de preţ. În ciuda unor strategii distincte, aceştia nu reuşesc să ofere suficientă diversitate unui public nu foarte cunoscător, dar care îşi redescoperă treptat apetitul. Ciocolata este considerată ca fiind cel mai iubit desert, indiferent de vârstă. Însă nu mulţi consumatori ar putea să facă diferenţa între principalele tipuri de ciocolată.

Istoria mărcii Milka începe în anul 1797, pe 9 octombrie se naşte în Elveţia, la Boudry, Philippe Suchard. În septembrie 1814, el îşi începe ucenicia de cofetar în ciocolateria din Berna. În mai 1824 el îşi îndeplineşte un mare vis: Philippe Suchard pleacă într-o lungă calatorie spre America. El nu a avut succes în America şi s-a întors în Elveţia. Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard îşi deschide propria ciocolaterie în Neuenburg. In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondează prima fabrică de ciocolată din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei nu îi fusese adaugat lapte, astfel încât acesta era o delicatesă închisă la culoare şi amăruie. Abia în anii 1890 a fost scoasă pe piaţă ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai târziu, în 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, când numele mărcii „Milka” este înregistrat. Încă de la apariţie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o văcuţă şi o vedere panoramică a Alpilor. Numele „Milka” reprezintă, de fapt alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) şi cacao (Kakao) în limba germană.

Milka este brandul cu cea mai rapidă creştere de pe piaţa tabletelor de ciocolată, triplându-şi cota de piaţă în ultimii trei ani. De la intrarea pe piaţa locală, în 2002, cota de piaţă şi vânzările Milka au crescut de zece ori, într-un ritm de majorare a afacerilor de aproximativ 75% anual şi în cei 6 ani de la lansare s-au vândut aproape 10.000 de tone de ciocolată.

În România, consumul mediu înregistrat în 2006 a fost de 1,9 kg de ciocolată pe cap de locuitor, ceea ce înseamnă că 88% din populaţia ţării mănâncă ciocolată.

Rezumat

Scopul acestei cercetări de marketing este de a evalua opinia publică despre raportul dintre calitate-marcă a ciocolăţii Milka. În acest scop am intervievat 30 de persoane, cu un chestionar alcătuit din 17 întrebări închise, semi-deschise şi deschise. Eşantionul cuprinde persoane de sex feminin şi masculin atât din mediul urban cât si din mediul rural acoperind varietate largă de vârste.

Obiectivele noastre cuprind evaluarea atât aprecierii calităţii şi mărcii, cât şi unele aspect privind comportamentul consumatorului. În această cercetare am grupat obiectivele şi variabilele în 3 mari categorii: Date despre calitate, Date despre marcă şi Date despre consumatori.

Majoritatea ipotezele noastre privind calitatea se confirmă, consumatorii fiind satisfăcuţi de calitatea ciocolăţii Milka. Ei au încredere în acest aspect şi media notelor acordate este de 9.26. Analizele asupra mărcii au arătat că brandul Milka este cunoscut de către toţi cei intervievaţi şi totodată aceştia consideră că este renumit. Toţi cei chestionaţi consumă cel puţin 3 sortimente de ciocolată. Cel mai consumat sortiment este Milka Alune de Pădure şi cel mai puţin consumat este Milka Diet cu Lapte din Alpi. Combinaţia calitate-marcă a fost aleasă de catre majoritatea intervievaţilor ca fiind satisfăcătoare. Urmărind rezultatele primite privind comportamentul consumatorilor se observă că ei sunt ferm convinşi de calitatea ciocolăţii Milka întrucât calitatea este cel mai ales aspect determinant în decizia de cumpărare. Comportamentul consumatorilor este influenţată de sex, vârstă şi domiciliu privind aprecierea imaginii, diversitatea sortimentelor, gustului şi preţului. În majoritatea cazurilor întervievaţii asociează imaginea ciocolăţii Milka cu imaginea prezentată în reclame şi pe ambalaj. Privind promovarea produsului cea mai eficientă cale este televizorul.

În concluzie putem să spunem că marca este renumită şi calitatea este pe măsura aşteptărilor consumatorilor şi sugerăm ca în viitor să se menţină cel puţin nivelul actual.

Prezentarea concisă a problemei de cercetare

Calitatea produsului, renumele lui şi identitatea vizuală distinctă (vaca omonimă, unicul exemplu de mascotă) reuşesc să facă din Milka un brand premium pe piaţa românească.

Introducerea pe piaţa romanească a ciocolăţii Milka a fost însoţită de o serie de materiale promoţionale specifice acestui brand. Astfel scopul cercetării noastre constă să aflăm importanţa mărcii şi a calităţii în etapa decizională a consumatorului de a consuma sau nu o ciocolată. Cu acest proiect dorim evaluăm opiniile consumatorului în legătură cu calitatea şi marcă.

Ambalajul, conţinutul, gustul, sau fie şi raportul calitate-marcă pot fi privite ca un ansamblu unitar care le înglobează, de aceea aşteptările setate pentru această cercetare includ şi studierea acestor aspecte.

Cap.2. Obiective şi ipoteze

1.Notorietatea mărcii Milka

ipoteză: Brandul Milka este renumit.

2.Sensibilitatea la marcă

ipoteze:Brandul Milka este recunoscută de către toţi respondenţi.

3.Evaluarea imaginii în funcţie de sex

ipoteze: Importanţa imaginii nu este influenţată de sex.

4. Evaluarea raportului calitate/marcă

ipoteze: Raportul calitate marcă este satisfăcător.

5.Principalele caracteristici pe care consumatorul le doreşte la o ciocolată de calitate

ipoteză: Ciocolata de calitate trebuie sa aibă un gust care să o individualizeze.

6. Determinarea atitudinii consumatorului faţă de atributul calitate al mărcii

ipoteze:Consumatorii sunt mulţumiţi de calitatea ciocolăţii Milka.

7.Evaluarea calităţii în funcţie de sex

ipoteza:Evaluarea calităţii este influenţată de sex.

8.Cercetarea asupra asocierea imaginii cu mottoul sau imaginea prezentată pe ambalaj

ipoteze: Imaginea ciocolăţii Milka este asociată cu mottoul sau cu imaginea prezentată pe ambalaj.

9.Evaluarea diversităţii sortimentelor în funcţie de sex

ipoteze: Importanţa diversităţii sortimentelor este influenţată de sex

10.Evaluarea gustului în funcţie de vârstă

ipoteze: Importanţa gustului este influenţat de vârstă.

11.Evaluarea preţului în funcţie de vârstă, sex, domiciliu

ipoteze: Preţul ciocolăţii Milka este un aspect important pentru persoanele feminine. Preţul ciocolăţii Milka este un aspect indiferent sau neimportant pentru persoanele din mediul urban.

12. Aspectul determinant în decizia de cumpărare

ipoteze: Aspectul determinant este calitatea.