Mărcile private dezvoltate de către retailer în cadrul sectorului agroalimentar românesc

Marcile private dezvoltate de catre retailer in cadrul sectorului agroalimentar romanesc

Considerată de un număr tot mai mare de manageri drept un activ imaterial al organizaţiei, marca ocupă astăzi un loc privilegiat în preocupările specialiştilor în marketing. În multe situaţii, mărcile au o valoare mai mare decât activele materiale ale companiilor în portofoliul cărora se găsesc. Studiile de marketing arată că individul este tot mai puţin interesat de satisfacerea unor nevoi de bază, cumpărând astfel din ce în ce mai puţine produse generice. Aşteptările consumatorilor sunt tot mai sofisticate, iar mărcile, prin imaginea pe care o vehiculează, pot satisface şi nevoi de ordin superior, precum nevoia de siguranţă, de apartenenţă, nevoia de recunoaştere sau cea de autorealizare. În plus, intensificarea concurenţei face dificil de diferenţiat oferta în funcţie de caracteristicile intrinseci ale produselor. Pentru a-şi individualiza produsele şi pentru a oferi consumatorilor posibilitatea de a-şi satisface nevoi de ordin superior, conform unor motivaţii care nu întotdeauna sunt de natură raţională, companiile dezvoltă mărci puternice, cu personalitate. Astfel, marca devine, pentru numeroase organizaţii, cea mai importantă componentă a capitalului comunicaţional.

O incursiune în istorie arată că producătorii şi comercianţii, deopotrivă, utilizau mărcile sub forma unui nume şi/ sau desen ori emblemă, cu scopul de a asigura identificarea şi diferenţierea ofertei şi de a garanta pentru calitatea acesteia. Mărcile producătorilor şi mărcile comercianţilor şi-au disputat întâietatea, de-a lungul timpului afirmându-şi, pe rând, supremaţia. Dacă în perioada preindustrială, pe piaţa bunurilor de consum cele mai multe produse erau anonime, consumatorii preferând să cumpere mai degrabă de la anumiţi detailişti, odată cu industrializarea raportul de forţe s-a schimbat.Cu scopul de a stimula consumul, producătorii au dezvoltat comunicarea de masă, folosind publicitatea pentru a-şi face cunoscute produsele. În acest context, marcarea produselor devine esenţială; producătorii se adresează direct consumatorilor, iar mărcile joacă un rol important în acest dialog.

Utilizarea mărcilor în activitatea de marketing nu mai este de mult, aşadar, apanajul companiilor producătoare. Sesizând puterea mărcilor, marile reţele de distribuţie au început să le acorde o mai mare atenţie şi să exploateze pe scară largă propriile mărci. La începutul acestui deceniu, din totalul produselor vândute, 45% în Europa şi 25% în SUA erau comercializate sub mărci ale distribuitorilor .

Un moment de referinţă în istoria mărcilor distribuitorilor este lansarea, în 1976, de către Carrefour, a produselor libere (produits libres). Comercializând, sub această denumire, 50 de articole de strictă necesitate (ulei, biscuiţi, lapte, paste etc.), Carrefour îşi propune să ofere produse la fel de bune din punct de vedere calitativ, dar mai ieftine, în comparaţie cu cele vândute sub mărcile producătorilor (preţurile erau mai mici cu 16 până la 20%) . Potrivit lui Etienne Thil, directorul de marketing al Carrefour din acea perioadă, decizia de lansare a produselor libere a fost una strategică . Intensificarea concurenţei, prin apariţia unor noi lanţuri de hipermagazine făcea din ce în ce mai dificilă diferenţierea în raport cu competitorii. Iniţial, Carrefour oferea consumatorilor mărci de prestigiu, la preţuri foarte scăzute. Curând, însă, concurenţa şi-a aliniat preţurile la cele practicate de Carrefour. În aceste condiţii, se impunea găsirea unui element de atractivitate suplimentar, coerent cu poziţionarea iniţială.

Constatând, în urma unor cercetări temeinice, că mărcile producătorilor necesită costuri de marketing şi de comunicare, reprezentând 20%, uneori chiar şi 30% din preţul produsului, directorul de marketing de la Carrefour a creat un nou concept: produsele libere, fără marcă, la fel de bune şi mai puţin scumpe. Comercializate în ambalaje foarte simple şi oferind un excelent raport calitate-preţ, aceste produse se bazau pe conceptul de libertate, reprezentat vizual cu ajutorul pescăruşului. Prin calitatea bună şi preţul convenabil, produsele libere îşi exprimau vocaţia umanistă, venind în sprijinul consumatorului, eliberându-l prin oferirea unei alternative. Succesul lansării produselor libere s-a datorat atât conceptului inovator, cât şi, mai ales, unei campanii de comunicare fără precedent pentru o reţea de distribuţie, având alocat un buget de 30 de milioane de franci. În plus, Carrefour a ales să nu se axeze pe conceptul de economie, ci pe ideea de a oferi consumatorului posibilitatea de a face o alegere inteligentă. Produselor libere li s-a atribuit, astfel, o personalitate, având drept atribute esenţiale serenitatea şi optimismul.

Concurenţii nu au întârziat să urmeze exemplul Carrefour. Au apărut produse asemănătoare la Continent, Euromarché sau Casino, denumite generic produse-drapel, datorită rolului ofensiv jucat în strategia de comunicare a reţelei de distribuţie.