Mixul de Marketing

Introducere

Economia mondiala a suferit transformari radicale pe parcursul ultimelor decenii. În esenta, barierele geografice si diferentele culturale s-au redus simtitor odata cu aparitia avioanelor cu reactie, a retelelor telefonice si de calculatoare, a emisiunilor TV prin satelit. Aceasta reducere a distantelor a permis firmelor sa-si extinda considerabil pietele si sursele de aprovizionare. Astfel afacerile au ajuns sa se desfasoare în prezent în conditiile unei economii globale în rapida schimbare.

Totusi ultimul deceniu a fost cel ce a reprezentat pentru firmele din intreaga lume o lectie amara. Companiile autohtone nu-si pot permite sa ignore existenta concurentilor straini, a pietelor externe sau a surselor externe de aprovizionare. De asemenea, costurile materiale si salariale trebuie aliniate la nivelul acelora de pe plan mondial, iar firmele trebuie sa tina seama de aparitia unor noi tehnologii, materiale si echipamente, precum si de noile tehnici de organizare si comercializare.

Pentru a depasi usor schimbarile petrecute la nivelul pietei consumatorilor si din necesitatea realizarii unei oferte competitive firmele au ajuns la o utilizare cât mai larga a marketingului.

Fragmentarea pietelor, evolutia tehnologiilor, dinamica cerintelor si exigentelor consumatorilor, intensificarea concurentei si globalizarea sectoarelor si pietelor - trasaturi definitorii ale mediului actual în care actioneaza întreprinderea – impune o coerenta a tuturor activitatilor desfasurate de catre aceasta în vederea obtinerii performantelor vizate si totodata un motiv în plus pentru ca întreprinderea sa apeleze la cunostiintele unor specialisti în marketing.

Capitolul I Marketingul si planificarea de marketing

1.1. Termenul de marketing si etapele evolutiei marketingului

Termenul de marketing provine din verbul de origine anglo-saxona “to market” care înseamna a cumpara si a vinde, a realiza tranzactii pe piata. Pâna în prezent s-au identificat peste 6000 de definitii ale marketingului dintre care mentionam:

- marketingul este “procesul managerial care asigura identificarea, anticiparea si satisfacerea, în mod profitabil, a cerintelor consumatorilor”(Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie); (1,pag. 11)

- marketingul este “activitatea umana îndreptata spre satisfacerea nevoilor si dorintelor prin intermediul proceselor de schimb”(Philip Kotler, Managementul Marketingului-1997); (1,pag. 11)

- marketing “înseamna oferta de valoare si ridicarea standardelor de viata”. (2,pag. 5)

În prezent marketingul, ca disciplina, îsi revizuieste premizele, conceptele, metodologia si sistemele în scopul luarii celor mai potrivite decizii în sfera afacerilor. Schimbarea majora a intervenit în special în privinta punctului din care erau vazute piata si consumatorul: daca în trecut actiunile de marketing aveau drept scop final încheerea unei tranzactii, în prezent accentul cade mai mult pe tehnicile optime de atragere si mentinere a clientelei, cunoscut fiind faptul ca “clientii buni reprezinta un element-cheie: atunci când sunt bine tratati si serviti, ei devin o sursa de profit pe termen lung pentru firma”. (3,pag. 31)

Pâna se ajunge însa la a privi piata si clientul astfel (adica clientul, respectiv satisfacerea nevoilor si dorintelor sale, sa fie primul obiectiv al firmei) marketingul a strabatut un drum lung.

Analizând preocuparile si realizarile principale în domeniul marketingului înregistrate în prima jumatate a secolului, au fost identificate urmatoarele etape în evolutia sa (Florescu, 1992):

- deceniul I – descoperirea marketingului;

- deceniul II - conceptualizarea marketingului;

- deceniul III – adoptarea marketingului în practica întreprinderilor;

- deceniul IV – dezvoltarea marketingului;

- deceniul V – reevaluarea marketingului în conditiile economiei postbelice;

- deceniul VI – reconceptualizarea marketingului. (1,pag.20)

Philip Kotler în “Managementul marketingului” (1998) considera ca pricipalele etape în evolutia marketingului sunt urmatoarele:

(a) orientarea spre productie;

(b) orientarea spre produs;

(c) orientarea spre vânzare;

(d) orientarea spre marketing;

(e) orientarea spre marketingul social.

a) Orientarea spre productie are la baza conceptul ce sustine ca vor fi preferate de consumatori produsele caracterizate prin grad înalt de disponibilitate si cu pret redus, accentul cazând în acest caz pe eforturile firmei în directia obtinerii unei eficiente ridicate a productiei si asigurarii unei distributii pe scara larga.

Aceasta ipoteza conform careia clientului nu-i pasa decat daca are sau nu produsul respectiv si nu daca acest produs are o calitate ridicata sau foarte slaba, se dovedeste viabila în doua situatii: