Planificarea Comunicării Integrate de Marketing

După citirea capitolului veți fi în măsură să:

- cunoașteți etapele principale ale planificării comunicării integrate de marketing

- înțelegeți conceptul de planificare pornind de la zero

- cunoașteți obiectivele comunicării și cum relaționează cu alte tipuri de obiective

- știți care sunt etapele proceselor de elaborare a strategiei și tacticii

- înțelegeți diferitele tehnici de bugetare

1. Planificarea campaniei de comunicare integrată de marketing pornind de la zero

1.1. Planificarea comunicării integrate de marketing în cadrul organizației

1.2. Aplicarea planificării pornind de la zero

2. Procesul de planificare a comunicării integrate de marketing

Etapa 1: Identificarea audiențelor țintă

Etapa 2: Analiza SWOT

- recunoașterea punctelor forte și a slăbiciunilor interne

- recunoașterea oportunităților și a amenințărilor externe

- analiza SWOT

Etapa 3: Determinarea obiectivelor comunicării de marketing

- obiective de comunicare versus obiective de marketing

- concluziile analizei SWOT permite fixarea obiectivelor

- calitățile unor obiective bune

- utilizarea modelelor privind comportamentul consumatorului pentru stabilirea obiectivelor

Etapa 4: Elaborarea strategiilor și a tacticilor

- fazele elaborării strategiei

- planificarea calendaristică a strategiei

Etapa 5: Stabilirea bugetului

- costuri sau investiții?

- cât de mult alocăm pentru comunicarea de marketing?

- repartizarea bugetului comunicării de marketing

Etapa 6: Evaluarea eficienței

- testarea pieței

- eficacitatea campaniei

- rolul feedback-ului

PERSPECTIVA CAPITOLULUI

Cunoaşterea scorului

Comunicarea integrată de marketing este adesea comparată cu o orchestră. Aşa cum interpretarea unei orchestre este ghidată de o partitură muzicală, o campanie de comunicare integrată de marketing trebuie să aibă o "partitură" scrisă, respectiv un plan. Acest plan detaliază care funcţii ale comunicării integrate de marketing şi ce mijloace media vor fi folosite, când şi în ce proporţii.

Un plan al unei campanii de comunicare integrată de marketing este un document scris. Poate să fie ca un set minim de note organizate de o persoană care conduce o mică afacere de vânzări cu amănuntul, sau complexă precum un document de 100 de pagini al unei campanii de marcă de milioane de euro. Dar toate planurile bune, indiferent de mărimea lor, conţin şase elemente de bază: țintirea (clienţi şi prospecţi), analiza SWOT, obiective, strategii şi tactici, un buget şi o evaluare. Procesul planificării începe cu selecţia audienţei dorite pentru mesajul de marcă. Studiile determină apoi punctele forte şi slabe ale unei firme sau marcă din perspectiva clienţilor şi prospecţilor. Planificarea ia în și considerare oportunităţile pieţei şi ameninţările – aspecte pe care compania nu le poate controla, dar le poate influenţa pentru a fi în avantajul lor.

Acest capitol explică diferenţele dintre obiective, strategii şi tactici şi descrie cele şase etape ale procesului de planificare. De asemenea, clarifică ce rol are planul de comunicare integrată de marketing în procesul de planificare al companiei.

Descoperiri de pretutindeni

McCann-Erickson, Melbourne, Australia

Holden Ltd. este principalul producător de automobile din Australia. Barina - cel mai mic model Holden şi unul din cele mai vechi de pe piaţa din Australia - a fost un succes pe piaţa maşinilor mici timp de mulţi ani. Cu toate acestea, în ultimii ani, a devenit evident că modelul se afla în derivă şi în declin. Această situaţie a ridicat multe întrebări celor de la Holden: cum să readucă o maşină mică pe drumul cel bun şi cum să conceapă un program de comunicare de marketing care să depășească pe competitori? Cine ar trebui să fie implicat în planificarea revenirii? Există vreo problemă legată de stabilirea preţurilor? O problemă de țintire sau de poziţionare? O problemă promoţională? De unde ar trebui început?

Cei de la sediul McCann-Erickson din Melbourne au perceput ca fiind o problemă de cercetare, care necesită o mai bună înţelegere a pieţei țintă, cu scopul de a crea o strategie creativă orientată mai mult spre țintă şi un mix de comunicare.

Provocarea de marketing

Barina a fost lansată prima dată pe piaţa din Australia cu o campanie de publicitate numită "Beep, beep", care a folosit personajul Road Runner din vechile desene animate ale Warner Bros. Această campanie a depăşit limitele cele mai memorabile de publicitate şi a devenit parte a dialectului australian. Automobilul a fost cât de curând denumit "Beep, beep Barina". Chiar şi atunci cînd Holden a renunţat la Road Runner, "Beep, beep" s-a menţinut ca un semn de publicitate şi un puternic mecanism mnemonic.

Cu toate acestea, în anii 90, vânzările Barina au scăzut cu 16% iar apoi, cu un alarmant 43%. Motivele pentru care s-a întâmplat acest lucru sunt numeroase, inclusiv creşterea numărului de maşini mici ale mărcilor concurente şi competiţia de preţuri mult mai bune. Cea mai critică schimbare a reprezentat-o scăderea interesului din partea pieţei tradiţionale de maşini mici - femeile tinere.

Segmentarea şi targetarea

Mccann-Erickson Melbourne a format o echipă interdepartamentală pentru a aduna informaţii importante despre trenduri pentru piaţa țintă cheie a Barinei. Această echipă includea personal din publicitate, studiul pieţei, relaţii publice, promovarea vânzărilor, precum şi inovatori din alte categorii de produse precum producători de muzică, editori de reviste şi marketeri de îmbrăcăminte.