Strategia de Marketing la SC Boromir Prod SA

Cap. I Strategia – abordări teoretice

1.1. Definiţia strategiei

Strategia de marketing: reprezintă funcţia de legătură între obiective şi măsurile

care trebuie să asigure realizarea obiectivelor. Aceasta constituie linia generală, orientarea

pentru acţiune pe piaţă şi pe termen lung şi regulile pe care întreprinderea îşi propune să le

urmeze în domeniul marketingului.

Strategia de marketing urmăreşte ca, în concordanţă cu principiile prin politica de

marketing, să fie creat un plan de ansamblu – numit plan strategic de marketing - pentru a

coordona şi a face efective orientarea şi eforturile de marketing pe termen lung în vederea

atingerii obiectivelor pe piaţă. Ca activitate practică, ea se realizează în anumite condiţii de

structură şi mobilitate ale resurselor şi capacităţilor întreprinderii şi ale mediului, pe o

perioadă determinată. De aceea, pentru a fi corectă sub aspectul conţinutului, strategia

trebuie să aibă în vedere următoarele:

- Existenţa, caracteristicile şi structura mijloacelor de care dispune întreprinderea în privinţa factorilor de marketing.

- Strategia iniţială şi dezvoltării ulterioare să se bazeze pe cunoaşterea factorilor de mediu, pe depistarea sensului şi intensităţii influenţei acestora.

- Modalităţile în care pot fi armonizate resursele şi capacităţile întreprinderii cu forţele dinamice ale mediului pentru utilizarea acestora din urmă ca factori de potenţare a acţiunilor ei pe piaţă sau de surmontare a unor restricţii de mediu sau de limitele întreprinderii.

1.2. Componentele strategiei

Dintre componentele strategiei cele mai importante în cadrul întreprinderilor sunt:

- Viziunea organizaţiei reprezintă aspiraţia organizaţiei către viitor pe termen lung de peste 5 ani şi este exprimată concis si uşor de înţeles de către personal şi public, într-o scurtă propoziţie care nu este necesar să conţină elemente cuantificabile. Viziunea trebuie să asigure unitatea organizaţiei prin alegerea unui obiectiv comun. Stabilirea viziunii este responsabilitatea leadership-ului organizaţiei, a top-managementului. Aceasta se face printr-o declaraţie de angajament. Şefii de organizaţie, persoanele cu funcţii de conducere trebuie să aibă o contribuţie semnificativă la definirea obiectivelor, măsurilor şi priorităţilor.

- Misiunea organizaţiei (vocaţia, „credo-ul”, carta), punctul de plecare în elaboarea strategiei, reprezintă un ansamblu de principii care ghideză activitatea acesteia, expresia generală a raţiunii sale de a exista, enunţând direcţia de evoluţie a organizaţiei, în concordanţă cu aşteptările fireşti ale deţinătorilor de interese. Abordată ca produs al colaborării/conlucrării acestora, ea urmăreşte asigurarea consensului în ceea ce priveşte obiectivele prevăzute, în contextul conceperii şi promovării unor politici adecvate de utilizarea a resurselor. Misiunea generează imaginea organizaţiei, scopurile, intenţiile, aspiraţiile fundamentale pentru un orizont mare de timp. Misiunea se poate exprima fie printr-o singură frază cu conţinut general, fie extins, cuprinzând referiri la activitatea organizaiei sau la piaţa deservită. Cel mai adesea, ea menţionează orientarea comercială (principalii clienţi, aria geografică, piaţa produselor), domeniul de activitate în care acţionează (produse/servicii, tehnologii, imagine publică), politica socială (responsabilitatea faţă de comunitatea locală). Ca atare, enunţurile nu sunt menite să exprime scopuri concrete, ci să redea o orientare generală şi o filosofie care să călăuzească organizaţia.

- Obiective principale, specifice: acestea realizează descrierea efectelor unor intervenţii ale unui, plan proiect, program, într-un mod cuantificabil. Obiectivele reprezintă prima componentă operaţională a strategiei şi se bazează pe misiunea organizaţiei, stabilită pe baza analizei interne şi externe a organizaţiei precum şi a mediului în care aceasta există şi îşi desfăşoară activitatea.

- Resursele reprezintă setul de elemente de natură fizică, umană, informaţională, financiară şi de timp, necesar în organizaţie, care poate fi apelat, disponibil pentru ca strategia să devină operaţională.

1.3. Tipuri de strategii

Orice întreprindere îşi elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia şi cerinţele pieţii, în funcţie de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de fiecare dată să decidă care variantă este cea mai bună.

În funcţie de dimensiunile şi trăsăturile specifice ale pieţii se pot adopta mai multe tipuri de strategii:

A. - dinamica pieţii determină trei tipuri de strategii:

1. creştere – adoptată de firmele ce se află în expansiune, ce-şi dezvoltă producţia şi desfacerea, influenţând cererea consumatorului;

2. menţinere – se aplică dacă firma activează pe o piaţă saturată sau disponibilul de resurse este limitat;

3. restrângere – utilizată când piaţa este în regres sau firma îşi modifică profilul, orientându-se spre alte pieţe sau produse. Acest tip de strategie exprimă supravieţuirea firmei pe o perioadă limitată şi nu reflectă spiritului marketingului, dar ea este în situaţii limită o soluţie temporară.