Indici CSR. Studiu de Caz pe Australia

CORPORATIVA (CRI) DIN AUSTRALIA

Introducere

Conceptul de responsabilitate sociala corporativa (CSR) nu mai este demult o noutate. Tot mai multe companii aleg sa se implice voluntar in proiecte culturale, artistice, caritabile si filantropice, contribuind in acest fel atat la bunastarea comunitatii si cresterea calitatii vietii, cat si la imbunatatirea imaginii pe piata si la cresterea increderii in potentialul de dezvoltare. Desi notiunea de CSR isi are originea in SUA, termenul este promovat intens si de institutii globale precum Banca Mondiala, OECD, ONU si ICC. Asadar, CSR-ul poate fi privit ca un instrument de sustinere si incurajare a procesului de globalizare prin prisma dimensiunii sociale si de mediu.

In lucrarea noastra ne-am propus sa identificam componenta CSR-ului si modalitatea prin care acesta poate fi masurat. Am considerat de la bun inceput acest subiect o provocare, intrucat, desi ne era familiar termenul - in urma promovarii realizate de media si a diverselor cursuri si proiecte sustinute pe aceasta tema, nu cunosteam modalitatile prin care acesta poate fi evaluat. Ba mai mult, este o notiune complexa care se bazeaza pe elemente subiective, interpretabile si greu de cuantificat. Practic, este o incercare de a masura „nemasurabilul”.

In prima parte am sintetizat pareri si concluzii din cadrul literaturii de specialitate, identificand metodele folosite in incercarea de a comensura responsabilitatea sociala si principalii indici ( Dow Jones de Sustenabilitate, FTSE4Good, indicele KPMG etc.) folositi in acest sens.

Studiul de caz analizeaza un indice mai complex decat cei clasici de CSR, care inglobeaza pe langa componenta sociala si de mediu, si alti factori esentiali pentru a evidentia responsabilitatea corporativa: stategia companiei, integrarea, strategia de management, transparenta si disponibilitate informatiilor. Practic, reprezinta un instrument ce vizeaza intreaga afacere, nu numai investirea in bunastarea comunitatii. De ce Australia? In primul rand pentru ca reprezinta unul dintre statele in care CSR-ul nu mai reprezinta demult o noutate, dar si pentru ca ii este acordata o importanta deosebita, fiind in continua dezvoltare.

Am inceput studiul nostru prin a analiza originea acestui indice, caracteristicile principale, elementele componente, criteriul de participare, modul de evaluare si calculare, evolutia si modificarile indicelui CRI in timp per total, dar si pe componente si validarea lui. In realizarea acestui studiu am folosit informatii din rapoartele anuale privind rezultatele CRI in perioada 2004-2008. In final, am efectuat un studiu comparativ cu alte 19 state pentru a vedea pozitia Australiei ca urmare a implicarii in responsabilitatea sociala.

Literature Review

Chiar daca literatura de specialitate privind masurarea responsabilitatii sociale corporative (CSR) este in continua dezvoltare, nu exista o metoda generala care sa serveasca drept baza pentru realizarea unui studiu comparativ deoarece tehnicile de masurare a performantelor nationale de CSR nu sunt riguroase. CSR-ul este un concept ce depinde esential de teoria firmei, de abordarea lui voluntara sau reglementata, dar si de granitele dintre state, piete si societate civila.

In articolul The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, Caroll (1991) defineste CSR-ul ca o responsabilitate economica, legala, etica si filantropica a unei companii (Anexa 1.1.). Plecand de la aceasta definitie, a incercat sa masoare si sa evalueze performantele unor companii. Asadar, Caroll urmareste explorarea notiunii de CSR pentru intelegerea partilor componente ale acestuia in intentia de a veni in ajutor conducerii firmelor care doresc sa concilieze obligatiile lor catre actionari cu cele ale altor grupuri concurente, sustinand legimitatea. Testarea empirica s-a dovedit dificila din cauza naturii complexe a acestor factori. Datele economice nu sunt greu de cules avand la dispozitie mai multe documente ce cuprind informatii de natura economica, insa apar probleme legate de latura legala-CSR-ul are mai mult caracter voluntar( ex. Comisia UE, Consiliul Mondial de Afaceri pentru Dezvoltare Durabila Dezvoltare, Camera Internaţională de Comerţ şi Pactul Global ONU). Nici factorul etic nu este usor de determinat, atata timp cat nu exista o definitie clara a lui. Unii ar putea considera responsabilitatea etica ca un element de natura voluntara, iar altii legala. Tot in cadrul componentei etice, Caroll dezvolta trei concepte: managerii morali, imorali, si cei amorali. Pe cea din urma categorie o explica dand cateva exemple de industrii in care nu s-au anticipat consecintele nefaste ale produselor distribuite care aveau sa genereze serioase probleme morale . In ceea ce priveste dimensiunea filantropica, apar din nou diferentieri. Spre exemplu, in America practicile de responsabilitate sociala sunt puternic influentate de traditia din SUA a filantropiei corporative, in timp ce in Europa se axeaza mai mult pe integrarea CSR-ului in gestioanarea operatiunilor de afaceri. Prin urmare, aceasta definitie este dificil de pus in practica, deoarece se bazeaza pe elemente nemasurabile, subiective si diferite de la un stat la altul. Dupa cum indica si titlul articolului (Anexa 1.2.), Caroll explica masurarea CSR-ului prin piramida formata din cele patru componente mentionate anterior. La baza ei se afla performanta economica care se presupune ca respecta normele si prevederile legale dupa care societatea se ghideaza. Urmeza apoi responsabilitatea etica a firmei ce presupune obligatia de a actiona corect, just si in conformitate cu interesele stakeholderilor (angajati, consumatori, mediu, si altii). Varful piramidei e reprezentat de de responsabilitatea filantropica care presupune alocarea de resurse (financiare si nu numai) in vederea progresului calitatii vietii si bunastarii sociale.

De asemenea, Caroll sustine ca exista o interdependenta intre ideea de responsabilitate sociala si stakeholderi. Termenul „social” este vag si intrepretabil, insa a condus intotdeauna spre identificarea celor fata de care firma este responsabila. Asadar, conceptul de stakeholderi desemneaza acele grupuri sau persoane fata de care firma are responsabilitati.

Prin urmare, aceasta definitie nu este operationala deoarece cadrul juridic difera intre state, iar o actiune clasificata ca fiind voluntara intr-un stat, se incadreaza in categoria prevederilor legale intr-un alt stat.