Promovare produs. Studiu privind activitatea de marketing a societății comerciale Hehn SRL

Introducere

Bucurându-se de o atenţie deosebită în rândul firmelor din economiile avansate şi deţinând o pondere din ce în ce mai ridicată în cadrul bugetelor promoţionale ale aceloraşi firme, tehnicile de promovare a vânzărilor trezesc, încet-încet şi interesul mai multor firme din România.

Intensificarea concurenţei, puterea de cumpărare scăzută a populaţiei, diversificarea gusturilor cumpărătorilor, mutaţiile petrecute în comportamentul de cumpărare şi consum al acestora şi altele, ar trebui să stimuleze comercianţii şi să-i determine să găsească şi alte modalităţi de atragere a clienţilor(nu doar o aprovizionare bună şi un mod de servire cel puţin acceptabil, cum există acum).

Deşi comercianţii dispun de numeroase posibilităţi care să conducă la o creştere a cifrei de afaceri: reclamă, tehnici promoţionale, acţiunea forţelor de vânzare etc., din neştiinţă sau ignoranţă evită să le folosească sau, în cel mai bun caz, le utilizează greşit.

În rândul majorităţii lor, persistă ideea că a-ţi face reclamă pentru a atrage clienţii este neapărat o activitate costisitoare. Există însă şi alte modalităţi, care nu presupun antrenarea unor resurse financiare foarte mari, totul depinzând însă de îndepărtarea unor limite existente în gândirea comercianţilor de la noi(mai ales în cazul unui oraş mic cum este Reşiţa). J.C.Levinson spunea că: "Trebuie să înveţi să suplineşti forţa banului cu forţa minţii".

România trece printr-o perioadă dificilă, în care firmele luptă pentru supravieţuire, în primul rând, dar aceasta reprezintă prea puţin. Oferta de mărfuri existentă într-un magazin este bogată, vânzătorii sunt amabili, "e bine", poţi spune. Dar "bine" nu este suficient, căci în stadiul în care ne aflăm, suntem încă departe de un comerţ civilizat.

Lucrarea de faţă îşi propune o prezentare a modalităţilor de promovare a vânzărilor la care pot apela comercianţii în vederea atragerii şi fidelizării clienţilor şi implicit a maximizării cifrei de afaceri.

Realizările în domeniu ale unor firme autohtone demonstrează că aceste tehnici promoţionale pot prinde viaţă şi în România, căci tranziţia ţării noastre la o economie de piaţă şi criza prin care trece astăzi, nu trebuie să ne îndepărteze de la obiectivele dezvoltării comerţului de mâine.

1. LOCUL POLITICII PROMOŢIONALE

ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING

A FIRMEI

În sistemul relaţiilor întreprinderii cu mediul economico - social, cu piaţa, eforturile de marketing ale întreprinderii presupun o continuă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, ceea presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare(conduită de care o adoptă cumpărătorul în raport cu elementele de ofertă), de sprijinire a procesului de vânzare.

Ansamblul acestor activităţi formează politica promoţională, care reprezintă o componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii.

Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul(uneori) decisiv pe care acţiunile promoţionale îl joacă în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor., ca şi prin costul acestor acţiuni.

Promovarea poate fi apreciată ca fiind una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. În absenţa unor asemenea acţiuni pot apărea dificultăţi în desfăşurarea normală a relaţiei întreprindere-mediul extern, al relaţiei întreprindere-piaţă.

În perioada actuală, activitatea promoţională cunoaşte o mare varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare.

Activitatea promoţională se poate structura în felul următor:

- publicitatea;

- promovarea vânzărilor;

- relaţiile publice;

- utilizarea mărcilor;

- manifestările promoţionale;

- forţele de vânzare.

Toate acestea formează conţinutul unei politici promoţionale unitare.

Lucrarea de faţă îşi propune să trateze cât mai extins rolul jucat de promovarea vânzărilor în cadrul activităţii promoţionale a unei firme. Dar tocmai pentru a evidenţia cât mai bine rolul promovării vânzărilor este (poate) necesară o trecere în revistă şi a celorlalte componente ale politicii promoţionale.

Astfel: Publicitatea este variabila calitativă, de factură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează.

Promovarea vânzărilor este variabila calitativă şi cu acţiune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorilor avantaje economice şi materiale imediate, uşor măsurabile cantitativ, iar întreprinderii dă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţii desfăşurate.

Relaţiile publice înglobează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, greu de măsurat în termeni economici.

Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă în raport cu cele ale concurenţilor, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să certifice notorietatea şi prestigiul firmei. Se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea controlării rezultatelor obţinute.

Manifestările promoţionale reprezintă o variabilă calitativă şi cantitativă şi presupune şi acţiuni promoţionale, cu efecte imediate, dar şi pe termen lung. Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri şi legate de formarea imaginii întreprinderii. Se poate observa deci că aceste componente ale activităţii promoţionale se diferenţiază prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii.

O politică de piaţă activă a unei întreprinderi moderne implică folosirea tuturor acestor activităţi menţionate, încorporate într-o veritabilă politică promoţională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor strategice ale întreprinderii. Totodată, eficienţa utilizării activităţii promoţionale depinde de modul în care realizează coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Un astfel de exemplu, al încorporării mai multor activităţi promoţionale, este cel al companiei Microsoft pentru programul Windows 95 în Marea Britanie. Această companiei a utilizat (în vederea lansării programului menţionat) afişe, broşuri, reclamă prin poştă, un supliment în ziarul "The Times" şi chiar a sponsorizat o ediţie a lui "The Times" în ziua lansării, astfel încât ziarul a fost distribuit gratuit în mai multe zone îndepărtate.