Publicitatea sportivă

Il est évident que le sport tel comme il était conçu à l'Antiquité, lors de la création des Jeux Olympiques, avait un tout autre propos que celui qui, de nos jours, est répandu dans nos stades. Le sport comme élément de concorde entre peuples ou de suspention de toute action guerrière pendant la trève olympique est désormais caduc.

Le sport, ou mieux encore, ce que l'on peut dénommer l'activité sportive se soutient, aujourd'hui, grâce aux parrainages (le calificatif français de la "sponsorisation") des différentes chaînes de télévision et des multiples entreprises nationales ou multinationales qui font des évènements sportifs la principale pratique publicitaire de leurs marques et produits.

Le parrainage sportife est une technique de communication par laqulle un parrain, le sponsor, apporte un soutien matérielle à une manifestation, à un sportif où à une organisation sportive, en vue d’en tirer un bénéfice, grâce à la mise en valeur de son nom ou de sa marque. Cette définition cache en fait une trés grade variété de projects, selon le dégre d’implication du sponsor dans la opération : depuis le simple achat d’espace jusqu’à la participation active de ce dernier dans l’organisation de l’évenement.

Le marché du sport est désormais systématiquement exploité et les compétitions sportives se doivent, surtout, aux firmes commerciales qui les soutiennent.(image et document-1).Un exemple clair de cette nouvelle image nous est fourni par la montée de ventes des produits des entreprises qui parrainent ("sponsorisent") un évènement lors de sa célébration:

Ainsi on connait (comme nous le fait savoir un influent personnage du monde de la publicité sportive, Mr. W.P. Breen, Président d' ISL-Marketing USA - filiale d' Adidas - à l'atelier de télévision du CIO, à Lausanne en avril 1987) l'histoire de FUJI, qui s'associant aux Jeux Olympiques de Los Angeles, en 1984(image-2), aurait réussi à augmenter sa part de marché de 8 %, forçant donc ses concurrents, et spécialement KODAK(image-3), à consacrer des sommes importantes à la publicité télévisée aux États-Unis, pour rattraper leur retard, occasionné par la non apparition aux Jeux Olympiques. Qui a un quota du marché de la publicité sportive, dans les grands évènements du sport, réussi donc à se projeter au dessus de la mêlée.

Les Jeux Olympiques ne sont qu'une partie de toute la bataille pour la publicité dans le sport, et ainsi, les tournois de tennis du Grand Chelem ( Wimbledon, Rolland-Garros, Australie et États-Unis), le Mondial ou les diverses Coupes d'Europe des Nations et des Clubs de football(image 4), et en général toute grande manifestation sportive qui aura droit à une vaste et abondante couverture par les médias, et surtout par les différentes chaînes de télévision, sera susceptible d'un affrontement entre multinationales, pour obtenir une ration de parrainage.

Mais le marché du sport ne se limite pas aux fabricants de produits pour la pratique de celui-ci, car ce qui intéresse de plus en plus les firmes commerciales, c'est l'association de leur marque ou de leur nom à une compétition. Ainsi, nous avons droit à la Coca-Cola World Cup under-18, pour joueurs de football juniors, le Volvo Grand Prix de golf pour le circuit européen, ou le WTA Virginia Slim de tennis féminin.

Ces parrainages des évènements sportifs se combinent avec l'achat des droits de diffusion par une télévision, qui peut, selon l'importance de l'enjeu, revendre à d'autres chaînes une partie ou le tout de la compétition.

De cette façon, la télévision et le parrainage publicitaire s'associent pour réussir leur cible: les acheteurs-téléspectateurs.

Prenons l'exemple le plus proche dans le temps: l'Olympiade du Centenaire, à Atlanta(image5), aux États-Unis. En premier lieu nous devons savoir que les Jeux Olympiques, comme compétition, appartiennent au Comité Olympique International. C'est ce Comité qui possède, évidemment, tout ce qui concerne l'image olympique, comme les anneaux, le nom, ou même le duo ville-année des Jeux, qui ne peuvent pas être utilisés sans lui avoir baillé, comme au Moyen-Âge, un droit de cuissage...

Cette propriété privée est néanmoins vendue tous les quatre ans au plus offrant. L'Olympiade du Centenaire l'a été à Atlanta, où son Comité d'organisation est une fondation privée, ce qui laisse, de plus en plus, l'esprit olympique au deuxième rang. Atlanta a réussi à recevoir 559 millions de dollars américains (sur les 907 millions versés) sur les droits de retransmission télévisée (le reste allant au COI), ainsi que 400 millions seulement pour les 10 parrains majeurs ( corporate sponsors ), qui ont donc versé 40 millions chacun. Il s'agit d'avoir le droit d'utiliser les anneaux olympiques, la torche et la mascotte(image6), ainsi que la mention, sur tous les produits ou images de la firme, de partenaire officiel des Jeux. Ces dix heureux (?) gagnants de la cagnotte publicitaire sont (et je ne touche pas de commission): évidemment Coca-Cola(image15), Kodak (qui ne se laisse plus faire), UPS, IBM(image7), VISA(image14), Rank Xerox, Bausch & Lomb, Panasonic(image8), et deux connaissances plus américaines que mondiales comme le Sport Illustrated (magazine de sport)(image9) et le courtier John Hancock.

À part les corporate sponsors, il existe une autre possibilité de s'attacher aux Jeux Olympiques, si bien un peu moins dispendieuse (de 10 à 20 millions de dollars): les partenaires des Jeux du centenaire (ATT, Mc Donald's ou Delta Airlines). Et, en plus, chaque Comité Olympique national peut avoir un ou plusieurs parrains officiels, avec un droit sur les anneaux et sur la dénomination olympique; par exemple Adidas pour la France ou Cola Cao pour l'Espagne.

Les déboursements éffectués par tous ces différents parrains leur donnent un véritable droit de contrôle sur la publicité qui s'effectue autour des Jeux, et qui est vraiment très alléchante. Nous connaissons déjà l'affaire Fuji-Kodak,(images 2+3) et, une fois dans le vif sujet, nous donnerons d'autres exemples sur les véritables batailles publicitaires qui existent dans toute grande compétition sportive, mais surtout aux Jeux Olympiques.

Les paris et les enjeux sont si importants et les effets publicitaires si impressionants que les compagnies et firmes qui n'ont pas eu accès à quelconque possibilité de parrainage, ou qui sont en totale contradiction sur le marché avec un parrain qui existe déjà, s'efforcent à trouver les moyens de parer les coups gagnants de leurs adversaires.

De cette façon est né ce que les anglo-saxons appellent l'ambush marketing. Cette dénomination, qui a une difficile traduction aussi bien en français qu'en espagnol, pourrait s'interpréter, en version libre, comme un "commerce à l'embuscade", ou je risque même la dénomination d'un "guet-apens commercial".