Analiza concurenței la SC Somesana SA Satu Mare

Analiza mediului trebuie să fie punctul de început al oricărei activităţi de marketing , deoarece schimbările de mediu pot afecta capacitatea firmei de a “ crea şi menţine clienţi profitabili “ .( Elizabeth Hill , Terry O’Sullivan – Marketing ) Element al mediului , micromediul este constituit din acei factori externi care afectează in mod direct capacitatea intreprinderii de a-şi îndeplini obiectivele şi asupra cărora poate exercita o anumită influenţă . Schimbările survenite în acest mediu sunt deosebit de importante deoarece generează efecte atât pe termen scurt cât şi pe termen lung .

Principalele forţe ale micromediului cu care se confruntă întreprinderea sunt:

- Clienţii : cei cu care o organizaţie doreşte să angajeze schimburi , de obicei vânzându-le ceva

- Furnizorii : cei care oferă inputurile necesare unei întreprinderi pentru a produce bunuri sau servicii

- Intermediarii : cei care asigură disponibilitatea produselor organizaţiei pentru consumatorii finali

- Concurenţii : alte organizaţii care încearcă să văndă produse similare pentru a îndeplini aceleaşi nevoi ale clienţilor

- Publicul : indivizi sau grupuri care au anumite interese într-o întreprindere (Elizabeth Hill , Terry O’Sulivan – Marketing )

1.1 CLIENŢII

Cheia micromediului de marketing este clientela . Ea constituie destinaţia şi raţiunea eforturilor firmei şi se prezintă prin piaţa efectivă a întreprinderii , în fiecare moment al existenţei sale . Clientela poate fi formată din consumatori , care distrug produsele prin consum efectiv , sau din utilizatori , care folosesc însuşirile produselor pentru a realiza alte produse . În primul caz , produsele devin bunuri de consum , iar în al doilea sunt bunuri industrale .( Ştefan Prutianu , Cezar Caluschi , Corneliu Munteanu – Inteligenţa marketing )

Clienţii firmei pot fi plasaţi în unul sau mai multe din următoarele tipuri de pieţe :

- piaţa bunurilor de consum , anume aceea pe care acţionează consumatorii;

- piaţa industrială , pe care acţionează utilizatorii industriali . Aceştia cumpără produse sau servicii pe care le utilizează în vederea producerii altor bunuri şi servicii destinate vânzării ;

- piaţa intermediarilor constituită din intermediari şi agenţi de schimb ;

- piaţa administraţiei si organizaţiilor nonprofit . Aceste organizaţii cumpără produsele în vederea producerii unor servicii publice şi sociale precum : drumurile , podurile , rezervaţiile , parcurile , securitatea naţională şi individuală , şcolile publice etc.(Costinel Dobre , Gh. Ionescu , Constantin Negruţ – Marketing )

De cele mai multe ori , firma se adresează mai multor tipuri de pieţe , simultan . ( Ştefan Prutianu , Cezar Caluschi , Corneliu Munteanu – Inteligenţa marketing )

Puterea contractuală a clienţilor este cu atât mai ridicată cu cât sunt mai puţini la număr , cumpără un volum mai ridicat de produse , reprezintă o pondere ridicată în volumul vânzărilor furnizorului lor , produsele cumpărate au un nivel redus de diferenţiere , costurile de transfer spre produsele altui furnizor sunt reduse şi posibilitatea lor de integrare amonte este ridicată , sunt bine informaţi asupra situaţiei pieţei . (Costinel Dobre , Gh. Ionescu , Constantin Negruţ – Marketing )

1.2 FURNIZORII

Pentru a ieşi pe piaţă cu o anumită gamă de produse şi servicii , întreprinderea trebuie să preia , la intrare , o anumită combinaţie de resurse necesare producţiei . Fabricantul de pâine , de pildă , are nevoie de făină de apă , de sare , de energie şi de alte multe ingrediente . În general , resursele necesare fabricaţiei sunt materiile prime , materialele , energia , echipamentele tehnice , informaţiile , banii şi mâna de lucru . ( Ştefan Prutianu , Cezar Caluschi , Corneliu Munteanu – Inteligenţa marketing )

În procesul aprovizionării , întreprinderea are la dispoziţie mai multe alternative :

- a produce sau a cumpăra de pe piaţă resursele necesare

- a apela la una sau mai multe întreprinderi . (Costinel Dobre , Gh. Ionescu , Constantin Negruţ – Marketing )

Agenţii de la care întreprinderea cumpără resurse de orice natură , repere şi părţi de produs în cadrul unor relaţii comerciale durabile poartă numele de furnizori .

Furnizorii pot exercita anumite influenţe şi presiuni asupra întreprinderii . Pentru resursele de bază , de regulă , se negociează contracte pe termen lung cu un număr mare de furnizori pentru a avea un control mai bun al preţurilor , al calităţii , al termenelor de livrare , al condiţiilor de creditare , de plată ca şi pentru a garanta cursivitatea aprovizionării . O regulă simplă folosită in negocierea comercială , pe linia aprovizionării firmei , recomandă ca nici un furnizor să nu deţină o pondere mai mare de 60% din totalul necesarului anual de resurse de un anumit tip . În caz contrar , puterea sa de negociere creşte peste orice nivel acceptabil . ( Ştefan Prutianu , Cezar Caluschi , Corneliu Munteanu – Inteligenţa marketing )

Puterea contractuală a furnizorilor este cu atât mai ridicată cu cât ( sunt mai puţini) numărul clienţilor este mai ridicat , nu există substitute pentru produsele lor, produsele lor prezintă o importanţă ridicată pentru clienţi , nivelul de diferenţiere al produselor este ridicat ( implicând costuri ridicate de transfer spre produsele altui furnizor) şi au posibilitatea de a se integra în aval .

În selecţia furnizorilor se are în vedere un ansamblu de criterii :

- standardele de calitate , nivelul tehnologiei şi al serviciilor asociate produsului;

- nivelul preţului , reducerile de preţ acordate pentru cantitate sau pentru o anumită modalitate de plată , condiţiile de plată oferite ;

- termenele şi punctualitatea livrărilor ;

- capacitatea de a adopta rapid inovaţii de produs şi de proces (Costinel Dobre , Gh. Ionescu , Constantin Negruţ – Marketing )

Deoarece furnizorii le oferă lucrurile de care au nevoie pentru a-şi conduce propria afacere , în anumite circumstanţe firmele pot fi vulnerabile în faţa puterii furnizorilor .

De exemplu : - dacă un furnizor deţine patentul asupra unui produs esenţial producţiei întreprinderii ;

- dacă un produs esenţial nu poate fi substituit ;

- dacă clientul solicită expres ( sau numai preferă ) produse de la un anumit furnizor ;

- dacă este prea costisitoare schimbarea furnizorului ;

- dacă furnizorul este mai puternic decât cumpărătorul . (Costinel Dobre , Gh. Ionescu , Constantin Negruţ – Marketing )

Agenţii de marketing trebuie să monitorizeze activităţile furnizorului cu atenţie. Problemele acestuia pot duce la întreruperea producţiei proprii , creşterea preţurilor sale duce la creşterea preţurilor proprii , ce pot crea mari probleme cu clienţii întreprinderii care pot trece la concurent . Seriozitatea acestor probleme determină multe organizaţii să încerce stabilirea unor relaţii bune cu furnizorii lor , înţelegându-se interdependenţa mutuală (Elizabeth Hill , Terry O’Sullivan – Marketing ).

1.3 INTERMEDIARII

Toţi acei agenţi de pe piaţă care mediează legăturile comerciale dintre producători şi consumatori/utilizatori se numesc intermediari sau distribuitori ( Ştefan Prutianu , Cezar Caluschi , Corneliu Munteanu – Inteligenţa marketing ). Intermediarii sunt reprezentaţi de organizaţiile implicate în distribuirea , vânzarea şi promovarea produselor unei întreprinderi . Se recurge la serviciile intermediarilor în cazul în care aceştia realizează activităţile de distribuţie în mod mai eficace şi mai eficient decât producătorul . (Costinel Dobre , Gh. Ionescu , Constantin Negruţ – Marketing )