Cea Mai Curajoasă Decizie a Companiei Agricola

1. Prezentarea studiului de caz

Orice companie de prestigiu are nevoie de o imagine nouă pentru a putea supravieţui în contextul actual. Acesta a fost si motivul pentru care Agricola a initiat o campanie de rebranding ce s+a întins pe mai multe domenii.

Prin introducerea în lanţul de producţie a fabricii de nutreţuri combinate, a fermelor AGRICOLA şi a abatorului de păsări s-a reuşit construirea unui proces integrat de producere a celor mai proaspete cărnuri de pui.

În fiecare an, fabrica de nutreţuri produce circa 82.000 tone de hrană pentru păsări, după 30 de reţete proprii, cu cereale de primă clasă.

Zilnic, 100.000 de capete de pui sunt livrate. Cele 4 ferme specializate în reproducerea păsărilor, cele 15 ferme pentru creşterea lor şi abatorul de păsări ultramodern asigură împreună livrarea acestei cantităţi, în condiţii de siguranţă, sănătate şi prospeţime excelente, verificate de medici veterinari pricepuţi.

Întregul lanţ de producţie se desfăşoară cu ajutorul celor mai moderne tehnologii, în mod complet automatizat şi în condiţiile stricte de siguranţă alimentară impuse de cele mai noi standarde ale Uniunii Europene.

În toamna anului 2012 compania a pus în practică un amplu proces de rebranding, iar efectele s-au făcut imediat simţite, deopotrivă în cadrul organizaţiei, în interacţiunea cu clienţii, dar şi în ceea ce priveşte evoluţia vânzărilor.

Preşedintele grupului apreciază că " PRIMUL EFECT A FOST ÎNTĂRIREA LEGĂTURILOR DINTRE OAMENII CARE LUCREAZĂ ÎN CADRUL COMPANIILOR DIN CADRUL GRUPULUI". El povesteşte că un număr mare de angajaţi a luat parte la procesul de rebranding, optând pentru diverse variante. Managementul grupului Agricola a dorit ca toată lumea să înţeleagă că o schimbare a imaginii de brand, mai ales în sensul modernizării, întineririi acesteia, înseamnă în primul rând o schimbare majoră de atitudine, o mai bună comunicare şi o promovare a valorilor grupului.

Sub umbrela Agricola sunt reunite nouă firme, axate pe producţia de carne de pui, ouă şi salamuri, cu o cifră de afaceri consolidată de peste jumătate de miliard de lei, în creştere cu 10% faţă de anul anterior.

Noile ambalaje ale produselor diferenţiază câte o culoare anume pentru fiecare categorie, de pildă albastru pentru carnea de pasăre, verde pentru salamurile crud-uscate sau galben pentru ouă.

Odată cu schimbarea mărcii, la unele produse - cum e carnea de pasăre de exemplu , se foloseste o nouă modalitate de ambalare în atmosferă controlată; în plus, ambalajul favorizează expunerea noii imagini”.La finalul anului trecut, comparativ cu anul precedent, vânzările au fost mai mari cu 20% la carnea de pasăre, cu 18% la ready-meals şi semipreparate, cu 23% la salamurile crud-uscate, cu 13% la preparate fiert-afumate, cu 55% la ouă, respectiv 75% la praf de ouă, enumeră preşedintele Agricola. În 2012 au crescut şi exporturile de carne de pasăre, cu aproape 6 procente comparativ cu anul anterior. Totuşi, deşi tendinţa este de îmbunătăţire a calităţii produselor, marja de profit rămâne în continuare foarte mică - pozitivă, dar foarte mică - pe fondul creşterii semnificative a costurilor la resursele de bază, fenomen înregistrat de altfel la nivelul pieţei mondiale, apreciază preşedintele grupului care a luat parte la cele mai dificile momente întâmpinate de firmă. Poate cea mai dificilă a fost privatizarea, urmată de adaptarea la noi reguli, paşii peste crize şi concurenţa acerbă. Piaţa preparatelor din carne se plasează în jurul a 1,2 miliarde de euro, este fragmentată, iar numărul concurenţilor se reduce vizibil.

Echipa care s-a ocupat de proiectare a fost de parere ca este o imagine extrem de conceptuală. Munca de echipa s-a concretizat in 3.400 de ore de consultanţă lucrate în proiect, 20 de oameni din BrandTailors, dar şi in discipline conexe (ca fotografi sau specialişti în filmare), realizarea a 300 de materiale individuale (de la cărţi de vizită la tipizate) şi realizarea materialelor (logo şi design de ambalaje) pentru 250 de tipuri de produse. În total, investiţia Agricola se ridică la circa 1 milion de euro, sumă ce include şi activarea şi implementarea, respectiv producerea noilor ambalaje şi campania. Este un proiect de mare amploare, pentru că are deopotrivă corespondent în partea consumatorilor - prin prisma ambalajelor - dar şi la nivel de corporaţie, pentru că imaginea şi logo-ul companiei au fost schimbate. În plus, transformarea imaginii va fi vizibilă şi în cele 59 de supermarketuri Agricola, în care se vând circa 10% din produsele companiei.