Comunicarea și Promovarea în Afaceri

INTRODUCERE

Tema elaborată se numeşte « Comunicare şi promovare în afaceri ». Această temă scoate în evidenţă doi factori esenţiali şi anume : comunicarea şi promovarea.

Sensul lucrării de faţă este a înţelege care sunt modalităţile de comunicare cu oamenii, implicit cu clienţii şi relaţiile stabilite între aceştia, în scopul promovării şi al stimulării vânzărilor pentru atragerea unei clientele fidele (târguri şi expoziţii interne şi internaţionale pentru promovarea produselor, contractarea de noi afaceri, precum şi metodele moderne de promovare în afaceri şi, deci, de îmbunatăţire a acesteia.

Iniţial, comunicarea de marketing a fost conceptualizată ca reprezentând un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea de marketing corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mixul de marketing alături de produs, preţ şi distribuţie. Această abordare este una simplistă prin care practic se pune egal între conceptul de "comunicare de marketing" şi promovare.

Însă comunicarea de marketing reprezintă un concept mai complex care înglobează promovarea. Astfel, se apreciază că din punctul de vedere al conţinutului său, comunicarea de marketing are două mari componente :

1. Comunicarea promoţională - tehnici de comunicare promoţională:

- publicitatea; promovarea vânzărilor; relaţiile publice; forţa de vânzare; marketingul direct.

2. Comunicarea continuă - tehnici de comunicare continuă:

- marca; designul şi ambalajul; arhitectonica şi altele.

De-a lungul anilor, sistemul de comunicaţii de marketing a crescut în complexitate şi tot mai multe companii au simţit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra proceselor prin care o organizaţie comunică mesajele sale mediului de afaceri. Astfel, apare conceptul de comunicare globală în marketing care urmăreşte exact acest scop: organizaţia să valorifice potenţialul comunicării de marketing în cadrul unei strategii coerente (atât comercial, cât şi corporativ), strategie subordonată viziunii şi obiectivelor generale de marketing2 .

Indiferent de modul în care se definesc aceşti termeni şi relaţiile dintre ei, este cert faptul că pentru orice organizaţie (profit sau non-profit) comunicarea şi mixul comunicaţional sunt elemente cheie în activitatea de marketing. Deciziile la nivel de strategie de comunicare se iau în cadrul compartimentului de marketing la nivel de top management.

Comunicarea de marketing vizează toate aceste elemente. Ea transmite pieţei (deşi de multe ori, nu direct), misiunea întreprinderii, valorile sale, strategiile şi "mentalitatea sau - într-un cuvânt o anumită imagine care trebuie să diferenţieze organizaţia de competitorii săi în piaţă.

În funcţie de această imagine globală asociată organizaţiei şi de obiectivele generale şi de marketing într-un anumit moment al ciclului pieţei şi produselor, organizaţia adoptă strategii comunicaţionale comerciale, corporative sau mixte2.

Strategia de comunicaţie comercială este adoptată dacă se doreşte ca imaginea globală să coincidă cu imaginea comercială a întreprinderii. Această alternativă strategică este adoptată de obicei de companiile foarte puternice în piaţă care deţin mărci de prestigiu care sunt capabile să susţină singure imaginea întregii companii.

Strategia de comunicaţie corporativă este favorită întreprinderilor care oferă bunuri şi/sau servicii dificil de poziţionat în piaţă datorită faptului că sunt greu de diferenţiat de cele ale competitorilor. Este cazul serviciilor bancare, de exemplu - produsele bancare sunt practic identice şi astfel ele sunt foarte dificil de poziţionat în piaţă.

Strategia de comunicaţie mixtă este, bineînţeles, dată de acţiunile concomitente pe cele două planuri - comercial şi corporativ. Este strategia preferată de marile companii multinaţionale care au bugete promoţionale substanţiale .

Cele mai multe companii, dacă ar fi să ne referim cantitativ la acţiunile comunicaţionale ale lor, adoptă strategii comunicaţionale de tip comercial pentru a oferi mediului de afaceri imaginea lor comercială. Astfel, mă voi opri în acest articol la acest tip de strategie comunicaţională.

Demersul strategic în cazul unei planificări a comunicaţiei comerciale presupune4 :

1. Analiza situaţiei anunţătorului se referă la adunarea de informaţii asupra situaţiei comerciale şi de marketing a companiei care comunică, data de: piaţă, organizaţia înseşi (audit intern), produse/servicii şi mărci, concurenţă, consumatorul/clienţii, comunicarea anterioară, diagnosticul general.