Gândire interdisciplinară - management și marketing

1. MANAGEMENT ŞI MARKETING - o abordare interdisciplinară

Managementul (ştiinţa conducerii) – in sensul cel mai larg al noţiunii – cuprinde ansamblul conceptelor, metodelor şi mijloacelor de rezolvare a problemelor cu care este confruntată activitatea practică de conducere din toate sferele de activitate Cu ajutorul acestora, subiectul conducător acţionează asupra obiectului condus (individ, grup, colectivitate), în vederea atingerii- cu un consum minim de resurse – a obiectivelor propuse.

Sintetic, un management eficient presupune realizarea unui efect maxim cu un efort minim, sau , altfel formulat, atingerea obiectivelor stabilite, cu ajutorul resurselor disponibile.

Marketingul este activitatea orientată :

- către anticiparea şi/sau identificarea cerinţelor pieţei,

- cu scopul satisfacerii necesităţilor clienţilor în condiţii de rentabilitate a afacerii,

- simultan cu o cunoaştere şi o cotracarare a acţiunilor concurenţei.

Managementul marketingului reprezintă procesul de planificare şi punere în practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi stabilirii preţului unor bunuri , servicii şi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei.

Concis, managementul marketingului înseamnă managementul cererii de piaţă Conceptul de marketing susţine că soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi dar şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-un mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa

Reprezentând o funcţie de bază a întreprinderii postmoderne, şi în acelaşi timp , oferind cheia succesului în afaceri , marketingul „procură” setul de informaţii necesare cunoaşterii nevoilor consumatorilor , cerinţelor pieţei , racordând permanent capabilităţile tehnologice la aceste deziderate ale economiei concurenţiale

În raport cu sistemul disciplinelor economice, din care face organic parte , marketingul se înfăţişează ca un corolar, ca o sinteză a acestora, în special, în zona raporturilor cu practica economică

Marketingul impune agenţilor economici un nou comportament economic, generator, deopotrivă, de receptivitate la cerinţele pieţei , ale societăţii, în general, de capacitatea ridicată de adaptare la evoluţia cerinţelor , la exigenţele si dinamica pieţei; de spirit inovator, flexibilitate în mecanismul de funcţionare; de viziune unitară asupra activităţilor desfăşurate şi, evident, de eficienţă maximă, obţinută ca urmare a orientării şi apropierii activităţii economice de nevoile reale , efective şi potenţiale ale consumatorilor/utilizatorilor.

Apărut din necesitatea de a soluţiona numeroase probleme ce ţin, deopotrivă, de nevoile întreprinderii şi ale clienţilor, marketingul abordează o problematică complexă orientată îndeosebi pe elucidarea principalelor aspecte legate de politica de piaţă a întreprinderilor.

În opinia profesorului american Ph. Kotler marketingul reprezintă procesul social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare.Marketingul are un larg câmp de aplicabilitate; promovarea lui fiind posibilă şi necesară în toate domeniile de activitate umană Înţelegerea corectă a marketingului nu este posibilă fără apelarea managementului, ceea ce, în ultimă instanţă , nu reprezintă altceva decât o abordare interdisciplinară.

2. Concepte comune managementului şi marketingului

În sfera managementului şi marketingului sunt utilizate o serie de concepte comune celor două domenii. Acestea sunt: misiunea, obiectivele, strategiile, mediul intern şi extern al firmei precum şi chestionarul ca instrument de cercetare.

Din punctul de vedere al marketingului şi managementului misiunea întreprinderii se bazează pe cinci elemente: istoria organizaţiei, preferinţele proprietarilor şi conducerii, caracteristicile mediului, resursele şi competenţele distinctive.

O misiune este afirmarea unui scop care oferă o anumită viziune asupra activităţii întreprinderii curente şi viitoare. În definirea acesteia trebuie să se gasească răspunsul la cele trei întrebări seminficative: „cine este, ce face şi încotro se îndreaptă firma?”

Procesul de definire a misiunii unei afaceri/firme se orientează asupra categoriei de consumatori, asupra nevoilor lor ce vor fi satisfacute şi asupra metodelor-strategiilor pe care fima le va adopta în scopul asigurării satisfacerii nevoilor clienţilor. De remarcat că o misiune bine aleasă, fie înclinată spre piaţă sau produs, este utilă nu numai pentru orientarea întreprinderii şi politica sa de relaţii publice ci şi pentru angajaţi, care au astfel o justificare a eforturilor lor.După ce misiunea firmei a fost definită, managerii trebuie să acţioneze pentru concretizarea ei în obiective şi strategii.

În viziunea managementului, obiectivele dau o imagine concretă în ceea ce priveşte orientarea generală a companiei, în funcţie de scopul urmărit şi misiunea firmei. În general, obiectivul unei companii presupune obţinerea unui rezultat pozitiv pe viitor şi anume profitul. La rândul său, marketingul îşi propune ca obiect să realizeze în cele mai bune condiţii: satisfacerea consumatorului şi implicit rentabilitatea întreprinderii în cadrul unui proces dinamic întreprindere-consumator.

În managemnt ca şi în marketing există o serie de condiţii pentru stabilirea obiectivelor:

să fie definite in mod clar; să fie grupate în seturi de priorităţi; să constituie baza pentru acţiunile de management şi pentru decizii (obiectivele SMART- specifice, măsurabile, posibil de atins, relevante şi raportate la o anumită perioadă de timp). Stabilirea obiectivelor se poate face fie în cascadă fie prin MPO- managementul prin obiective, conceput de P. Drucker.

În activitatea oricărei firme alegerea strategiei corespunde unui moment important, ce finalizează etapa de definire a misiunii şi obiectivelor urmărite, pe baza unei analize antente şi pertinente a situaţiei sale. Scopul strategiei este de a stabili cum se ajunge la rezultate pozitive vizate prin obiective, în funcţie de condiţiile interne şi de factorii externi, la momentul oportun şi pe durată optimă.

Depinzând de nivelul de management la care se implementează, strategiile sunt grupate în:

- Strategii generale (corporative)- de creştere prin concentrare, inegrare veritcală şi diversificare;

- Strategii generale de stabilitate;

- Strategii generale de descreştere prin redresare, „stoarcere”, dezinvestiţie şi lichidare.