Management Strategic - Danone

I. Prezentarea companiei

Danone România face parte din Grupul Danone (care deţine 100% din capitalul filialelei din România). În prezent, Grupul Danone, activ în 150 de ţări, este lider mondial pe piaţa produselor lactate proaspete (Danone) şi numarul 2 mondial în domeniul apei îmbuteliate (Evian) şi al alimentelor pentru nutriţia infantilă (Bledina, Milupa) si clinică (Numico).

Până în anul 2007, Grupul Danone deţinea şi o divizie de biscuiţi şi produse cerealiere (LU – biscuiţi şi snack-crackers), însă managementul companiei a optat pentru vânzarea acesteia companiei Kraft , de la care au obţinut în jur de 5,3 miliarde de euro. La scurt timp după renunţarea la această divizie, Grupul Danone a achiziţionat producătorul olandez de alimente pentru copii mici Royal Numico NV, grupul francez obţinând astfel 40% din piaţa europeană a produselor alimentare pentru copii mici şi schimbându-şi orientarea către produsele nutriţioniste.

Analistii au avansat ideea că, prin această achiziţie, Danone a încercat să se protejeze de o eventuala preluare (mai ales sub impactul reapariţiei speculaţiilor privind intenţia PepsiCo Inc. de a avansa o ofertă publică de preluare a grupului francez). Prin aceasta achiziţie, Danone a adăugat portofoliului său de mărci de produse alimentare pentru copii mici (din care fac parte Bledina şi Mon Premier Danone) pe c¬ele aparţinând Numico şi având o poziţie foarte bună pe piaţa europeană - Cow & G¬ate şi Nutricia.

Decizia Danone de a prelua Nemico a fost una foarte bună, din cel puţin două motive: pe de o parte, a fost o operaţiune strategică foarte inteligentă care permite ameliorarea vânzărilor, profiturilor şi a mixului de produse; pe de altă parte, efectele vor fi pozitive şi asupra bilantului, generând economii considerabile.

Prin vânzarea diviziei de biscuiţi LU şi achiziţionarea mărcii olandeze Numico, Danone se orientează tot mai mult către sectorul de nutriţie şi sănătate, încercănd astfel să devanseze liderul mondial în domeniu, Nestle. Grupul vrea să îşi focalizeze toate eforturile de cercetare şi inovatie, cât şi resursele de marketing, industriale şi comerciale pentru o creştere rapidă a celor două ramuri: produsele lactate proaspete şi băuturile pe bază de apă carbonatată şi necarbonatată.

Din 1996 şi până în prezent, Danone a reuşit să se afirme ca lider în domeniul produselor lactate şi numărul doi în sectorul apelor imbuteliate, imediat după Nestle. Cifra de afaceri a grupului olandez Numico a fost în proporţie de 72% destinată alimentaţiei pentru copii iar 28% pentru alimentaţia sănătoasa, ceea ce înseamnă că Danone îşi întăreşte poziţia în sectorul nutriţiei şi al sănătăţii.

Prin achiziţia grupului olandez Numico, Danone s-a apropiat foarte mult de concurentul său principal Nestle, dar mai ales şi-a întărit poziţia pe piaţa asiatică, unde Numico este foarte prezent.

La sfârşitul anului 2007, Jacques Ponty, directorul general al Danone România, estima, pentru subsidiara din România, o cifră de afaceri de circa 106 milioane de euro, cu 20-23% mai mare decat în anul 2006, când compania a înregistrat o cifră de afaceri de 87,89 milioane de euro şi a obţinut un profit net de 10,91 milioane de euro. Pentru anul 2008, Danone România şi-a bugetat afaceri de peste 120 milioane de euro şi investitii de peste cinci milioane de euro, conform oficialilor companiei. Piaţa internă a lactatelor se ridică la peste 900 milioane de euro. Principalii producători sunt: Friesland Foods, Danone, Albalact, Covalact şi LaDorna. Compania are în prezent peste 700 de angajati şi un portofoliu ce depăşeşte 60 de referinţe de produs, principalele mărci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna şi gama tradiţională Danone Sana, Danone Smântână şi Danone Lapte Proaspăt.

Danone România (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu răspundere limitată, cu sediul în strada Nicolae Cânea nr. 96, sector 2, Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există filiale, structura acestora limitându-se la compartimentul de vânzări şi cel de distribuţie, subordonate unui şef zonal de vânzări. Partenerii cheie ai întreprinderii sunt reprezentaţi de furnizorii de lapte în raporturile cu care există parteneriate şi colaborări la nivel de strategie.

Danone România este lider detaşat pe piaţa locală de produse lactate (iaurturi), cu o cotă de piaţă de peste 62% (în anul 2007), fiind a doua cea mai de succes filială din lume a grupului în ceea ce priveşte segmentul lactatelor proaspete (după Danone Argentina, care deţine o cotă de peste 75% pe piaţa locală a acestor produse).

II. Scurt istoric

Danone este deja un brand arhicunoscut pe piaţa mondială, cât şi pe cea românească, reprezentând excelenţa în domeniul lactatelor şi nu numai, prezentând o gamă variată de produse de top. Istoricul companiei demonstrează că aceasta şi-a avut începuturile încă din anii '60, când, în urma unor multiple fuziuni între diverse companii, s-a reuşit formarea şi consolidarea celui mai puternic grup alimentar din Franţa.

Expansiunea pe piaţa europeană, cât şi pe marile pieţe mondiale, dar şi adiţionalele brand-uri adaugate sau vândute din portofoliul comapaniei, au împins cu forţă numele BSN Gervais Danone alături de cele mai puternice companii din Europa. În doar două decenii, politica grupului a dus la plasarea companiei pe primele locuri în topurile grupurilor alimentare, transformând-o în lider absolut pe pieţele din Franţa, Germania, Belgia, Spania, Luxemburg şi Portugalia.