Managementul Forței de Vânzare

INTRODUCERE

În prezent, firmele sunt tot mai mult obligate să-şi restructureze radical obiectivele şi strategiile de piaţă. Dacă anterior ele operau în condiţiile unei concurenţe şi clientele stabile, cunoscute, în prezent firmele activează în condiţiile unui adevărat război, în care au loc schimbări rapide ale concurenţei, progrese tehnologice, apariţii de noi legi şi politici comerciale şi o scădere continuă a fidelităţii clientelei. În zilele de glorie ale “afacerilor normale”, firmele puteau rezista concurenţei prin aplicarea unei politici agresive de vânzări şi reclamă a produselor.

Procesele de schimb solicită din partea celor implicaţi atât o muncă intensă, cât şi o pregătire profesională adecvată. Marketingul se realizează în momentul în care cel puţin una din părţile unui schimb potenţial analizează obiectivele şi metodele de obţinere a recţiilor aşteptate de la celelalte părţi.

Asociaţia Americană de Marketing (AMA) defineşte marketingul ca un proces de planificare şi punere în practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei.

Definiţia de mai sus este o ilustrare a faptului că managementul activităţii de marketing implică analiză, planificare, implementare şi control în sfera bunurilor, serviciilor şi ideilor, se bazează pe noţiunea de schimb şi scopul urmărit este satisfacţia părţilor implicate. Această viziune asupra conceptului de marketing rămâne valabilă şi astăzi. Din nefericire există şi destui directori de firme care cred că “marketing” înseamnă să-şi “prelucreze” agenţii de vânzări şi apoi să le facă “vânt” în stradă ca să vândă produse. Aceasta este cea mai bună “reţetă” pentru dezastru.

Firmele cele mai prospere sunt cele care reuşesc să ofere clienţilor satisfacţia scontată, înţelegând marketingul nu ca pe o funcţie separată, ci ca pe o filozofie de însuşit la nivelul întregii organizaţii. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori şi a nevoilor pe care firma le poate satisface în mod profitabil, precum şi a modalităţilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficienţă sporită în comparaţie cu alţi concurenţi.

Firmele de succes creează o cultură în care toţi membrii organizaţiei au “conştiinţa pieţei şi a produsului”.

Conceptul de marketing trece în prezent printr-un proces de reevaluare în raport cu noile cerinţe globale, tehnologice, economice şi sociale cu care se confruntă firmele. Marile pieţe sunt înlocuite de micropieţe; apar reţelele de distribuţie multiple; clienţii cumpără prin intermediul cataloagelor, telefonului şi ofertelor TV; frenezia şi agresivitatea promovării produselor şi reducerile de preţ erodează treptat fidelitatea clienţilor faţă de o anume marcă; modalităţile de reclamă sunt din ce în ce mai ineficiente şi costă din ce în ce mai mult. Toate acestea conduc la o singură concluzie, aceea că firmele trebuie să-şi revizuiască conceptele fundamentale şi să răstoarne premizele care au stat la baza succesului lor în afaceri.

Ca disciplină, marketingul îşi revizuieşte premizele, conceptele, metodologia şi sistemele, în scopul luării celor mai potrivite decizii în sfera afacerilor.

Schimbarea majoră de mentalitate în domeniul marketingului a reprezentat-o trecerea de la încheierea unei tranzacţii, la câştigarea unui client. În trecut, marketingul era orientat în principal către finalizarea unei tranzacţii; însă acum accentul cade mai mult pe partea relativă a acestuia. Pe lângă aspectele legate de “încheierea unei tranuacţii”, se insistă din ce în ce mai mult asupra tehnicilor optime de atragere şi menţinere a clientelei. Clienţii buni reprezintă un element-cheie: atunci când sunt bine serviţi şi trataţi, ei devin o sursă de profit pe termen lung pentru firmă.

Marketingul nu reprezintă numai încercarea unei firme de a stabili relaţii mai bune cu cumpărătorii. Firmele de succes au în vedere şi stabilirea unor relaţii reciproc avantajoase cu furnizorii şi distribuitorii lor. O firmă care reduce marja de profit a furnizorului sau distribuitorului, care câştigă în timp ce partenerii săi pierd, nu va rezista pe piaţă.

Viitorul va arăta că firmele rezistente şi performante vor pune în centrul atenţiei nu doar satisfacerea necesităţilor prezente ale clienţilor, ci şi anticiparea nevoilor viitoare, pentru a le satisface chiar în momentul actual.

1.PROIECTAREA ŞI COORDONAREA FORŢEI DE VÂNZARE

1.1. Forţa de vânzare – instrument de comunicare a firmei

Într-o epocă în care progresul tehnologic a sporit dramatic viteza cu care pot fi produse şi distribuite bunurile şi serviciile şi a uşurat comunicarea dintre organizaţii, factorul cel mai valoros pentru funcţionarea eficientă a unei firme în relaţiile ei cu clienţii rămâne încă nivelul performanţei umane. Operaţiile de vânzare reprezintă legătura dintre firmă şi clienţii ei, punctul ei de contact direct cu aceştia.

Punctul de vedere dominant cu privire la diferenţele dintre vânzare şi marketing este exprimat extrem de elocvent: diferenţa dintre marketing şi vânzare este mai mult decât una semantică. Vânzarea se concentrează asupra nevoilor vânzătorului, marketingul asupra nevoilor cumpărătorului. Vânzarea are în vedere nevoia vânzătorului de a-şi converti produsele în bani; marketingul urmăreşte ideea de a-l satisface pe client cu ajutorul produsului respectiv şi al unui întreg mănunchi de aspecte ce ţin de crearea, livrarea şi, în final, consumarea produsului cu pricina.