Posibilități de Raționalizare a Managementului Vânzărilor în Întreprinderile de Prelucrare a Lemnului

Capitolul I.

MANAGEMENTUL VÂNZĂRII ÎN CADRUL

MANAGEMENTULUI FIRMEI

Managementul vânzărilor face parte din managementul general al firmei fiind o componentă esenţială a sa, componentă ce s-a dezvoltat foarte mult în ultimul timp ajungând să fie un domeniu de sine stătător ce adaptează principiile managementului general la specificul vânzărilor.

1.1. Definirea managementului vânzării

Managementul vânzărilor, văzut de Bill Donaldson ca una din funcţiile managementului de marketing ridică numeroase şi complexe probleme atât în faţa celor care îl studiază, cât şi a celor care îl practică. Problemele apar în definirea rolurilor, în măsurarea performanţelor comerciale, în aplicarea celor mai potrivite principii de management. Trebuie căutate soluţii reale pentru îmbunătăţirea performanţelor comerciale, deoarece costurile de vânzare reprezintă partea cea mai costisitoare a cheltuielilor de marketing şi, în ciuda acestei realităţi, respectivul domeniu este foarte puţin abordat în cercetarea teoretică.

Problemele ridicate de managementul vânzărilor vizează:

- Punerea accentului pe operaţiile teoretice şi pe implementare în detrimentul planificării strategice şi principiilor (elemente considerate a fi prerogativele marketingului);

- Dificultatea de a izola funcţia de determinare a reacţiei la vânzări şi cauzele ei, funcţie afectată de foarte mulţi factori, nu numai de activitatea de vânzare;

- Existenţa unei optice mioape, ce face ca relaţiile şi interacţiunile comportamentale din cadrul actului de vânzare să fie considerate variabile imposibil de clasificat şi măsurat;

- Dificultatea evaluării şi înţelegerii principiilor organizatorii vânzării şi motivării personalului care se bazează pe principii de tipul “cum să depăşim obiecţiile clienţilor”.

Aceste aspecte sunt specifice fiecărui caz în parte şi de cele mai multe ori nerepetitive;

- Continua schimbare a terenului pe care se desfăşoară operaţiile atât din punct de vedere al personalului, al clienţilor şi al teritoriului;

- Provenienţa multor date cu care lucrează şi operează managementul vânzărilor vizează zone disparate ale cercetării, ştiinţele comportamentale, cercetarea operativă şi situaţiile economice.

Apreciez că managementul vânzărilor este insuficient exploatat la nivel teoretic, că sunt încă o serie de întrebări – problemă care nu şi-au găsit răspunsurile. Situaţia este oarecum paradoxală, deoarece acest domeniu implică foarte multe fonduri, deci un motiv destul de pertinent care ar trebui să stârnească interesul multor autori.

Printre puţinii autori români ce s-au aplecat asupra managementului vânzărilor se află profesorii Băşanu G. şi Pricop M. Aceştia consideră managementul vânzării o componentă a funcţiunii comerciale a întreprinderii ce are ca obiectiv principal vânzarea produselor din profilul propriu de fabricaţie în condiţii de eficienţă.

În acest sens desfăşoară mai multe activităţi specifice după cum urmează:

- Elaborarea studiilor de marketing în scopul asigurării portofoliului de comenzi şi a contractelor comerciale, a cunoaşterii concurenţei, cererii, preţurilor, noilor produse ce pot fi asimilate, produselor a căror fabricaţie trebuie oprită sau redusă, a celor care trebuie monitorizate, a condiţiilor la care trebuie să răspundă pentru a face faţă preferinţelor clienţilor;

- Colectarea comenzilor emise de clienţi şi construirea pe această direcţie a portofoliului de comenzi, încheierea de contracte comerciale în strictă concordanţă cu cererile clienţilor şi capacităţile de producţie disponibile (se are astfel în vedere contractarea integrală a producţiei în corelaţie cu potenţialul tehnic, material şi energetic asigurat în condiţiile unui profit cât mai mare);

- Fundamentarea şi elaborarea planului strategic şi a programelor de livrare-vânzare a produselor contractate pe sortimente corecte şi pe căile de distribuţie-vânzare stabilite;

- Urmărirea continuă a stadiului producţiei, prevenirea realizării de produse necorespunzătoare calitativ, impulsionarea factorilor de producţie pentru respectarea programelor de fabricaţie;

- Crearea, modernizarea şi extinderea reţelelor proprii de desfacere a produselor pe piaţa internă şi externă;

- Organizarea sau modernizarea reţelelor proprii de service, în scopul asigurării eliminării operative a deficienţelor de funcţionalitate a produselor, sporirea interesului cumpărătorilor pentru produsele ce se vând precum şi a încrederii acestora faţă de unităţile oferite de producător;

- Mărirea certitudinii activităţii de vânzare prin extinderea relaţiilor pe bază de comenzi, convenţii şi contracte;

- Necesitatea constituirii unor stocuri de desfacere optime, care să asigure ritmicitate livrărilor, în acord cu clauzele prevăzute în contractele comerciale încheiate;

- Informatizarea sistemelor de gestiune a stocurilor de vânzare, de urmărire a derulării livrărilor, de întocmire a documentaţiei de livrare (dispoziţii de livrare, facturi, avize de expediţie);

- Realizarea unei activităţi operative de vânzare ceea ce va permite servirea ritmică a clienţilor programaţi şi neprogramaţi în acord cu cererile acestora specificate în contracte, în comenzi emise etc.;

- Controlul derulării livrărilor către clienţi, al contractelor încheiate, a evoluţiei stocurilor de vânzare;

- Raţionalizarea activităţii de informare cu privire la comportamentul produselor vândute.

După cum se poate observa, managementul vânzărilor desfăşoară o gamă largă de activităţi, ce se diversifică pe măsură ce vânzarea şi managementul acesteia capătă noi valenţe.

Puţini autori au cutezat să dea o definiţie managementului vânzării, iar Bill Donaldson este unul dintre aceştia