Adaptări strategice la controlul prețului

Venkatakrlshna V. Bellur (Niagara University), Radharao Chaganti (LaSalle College), Rajeswararao Changati (Temple University) si Sarawanti P. Singh (Univeristy of Alberta)

In tarile in curs de dezvoltare, cum este India, marile corporatii – publice si private – au un loc special in marea schema a lucrurilor. Responsabilii cu elaborarea politicilor publice ii trateaza nu doar ca pe motoarele pentru dezvoltarea economica, dar si pentru dezvoltarea sociala. Pentru aceasta, corporatiile se afla sub urmarire constanta si o serie ampla de controale guvernamentale.

Care sunt implicatiile acestor presiuni pentru firme? Una dintre ipoteze este ca fiecare organizatie are o anumita cantitate de ceea ce Leibenstein a numit X eficienta , care este cantitatea de eficienta de care firma este capabila, dincolo de nivelul la care activeaza in acest moment. Sub presiunea surselor de piata, firmele fac eforturi pentru a atinge aceasta cantitate X de eficienta prin alocarea resurselor intr-un mod mai eficient. Dar in tarile in curs de dezvoltare, fortele de piata „naturale” nu au tot timpul joc complet si de aici inainte, politicile publice le pot intr-adevar inlocui in calitate de forte motivante.

Masurile de politici publice au de asemenea efectul reducerii gradului de libertate al managementului. Se reduc numarul si tipul de variabile pe care managerii le pot controla sau utiliza pentru atingerea obiectivelor corporatiei. Deci, strategiile de management si marketing nu pot fi transferate in intregime de la sisteme de piete libere, dezvoltate. Strategiile necesita adaptari.

Schimbari specifice, adaptari sunt necesare intr-o organizatie in functie de gradul de libertate de care se bucura firma, de disponibilitatea de a parcurge aceste schimbari si masura in care politicile publice faciliteaza anumite strategii adaptive. De exemplu, in urma cu cativa ani IBM si-a abandonat operatiunile din India. Reglementarile guvernamentale necesitau reducerea dependentei companiei de componente din import. Compania a decis ca este cazul sa se retraga din aceasta tara. Pe de alta parte, Intenational Computers, o companie britanica, a decis sa ramana si sa se conformeze reglementarilor.

Fondul

In literatura de specialitate de management si marketing, un numar de asa-numite variabile „controlabile” au fost identificate ca parte integrata a strategiei. Strategii urmate de diferite oraganizatii pot fi diferentiate prin intensitatea pe care o exercita asupra fiecarei din acele variabile. De exemplu, o companie poate pozitiona produsul propriu drept un brand cu pret scazut, in timp ce alta isi poate pozitiona produsul drept un element de valoare ridicata.

Controlul preturilor – impus in 1963 in timpul urgentei nationale de prevenire a „luarii excesive de profit” – au evoluat incet dar sigur. De fiecare data cand controalele au fost revizuite, alte cateva trepte de libertate le-au fost rapite. Tiparul pierderilor de libertate au putut fi analizate cu ajutorul unei formule introdusa de catre guvern in 1970 pentru a determina pretul de vanzare a produselor farmaceutice. Potrivit formulei:

RP = [MC + CC + PC] * [1 + MU/100],

Unde:

RP = pretul de vanzare cu amanuntul pentru un produs

MC = costurile materiale

CC = costurile conversiei

PC = costuri de ambalare

MU = valori permise: 75, 100 sau 150% din (MC + CC + PC), in functie de gradul de noutate al produsului. Cu cat este mai nou produsul, cu atat este mai mare valoarea MU. MU include anumite costuri cum ar fi: transportarea, promovarea si vanzarea.

Cu toate ca specificul formulei s-a schimbat de-a lungul timpului, formatul de baza este reprezentativ pentru modelul urmaite de comisiile tarifare care s-au intrunit periodic pentru a investiga costurile si preturile diferitelor bunuri cum ar fi: chimicalele, automobilele, produsele farmaceutice.