Analiza Ciocolatii Milka

1. Prezentarea companie Kraft Foods care deține în porfofoliu ciocolata Milka

S.C. Kraft Foods Romania S.A. este o filială a Kraft Foods Inc., acesta din urmă fiind acţionarul majoritar al companiei cu 99,97%. În România, firma deţine o fabrica de ciocolată la Braşov, fosta Poiana Produse Zaharoase Braşov, achiziţionată în 1994, şi o unitate de producţie de cafea ambalată în Bucureşti, unde se află şi centrul logistic. Compania Kraft Foods România are 700 de angajaţi, în a căror pregatire compania a investit de la intrarea pe piaţă, în 1994, peste 1 milion de dolari. Totodată au fost făcute investiţii de circa 30 de milioane de dolari în dezvoltarea capacităţilor de producţie a fabricilor din Braşov.

Kraft Foods este numarul 1 pe piaţa de ciocolată din România, înregistrand un venit de 78 milioane dolari in 2004. Venitul realizat de companie pe piaţa locala în anul 2005 s-a bucurat de o creştere procentuală de ordinul zecilor comparativ cu anul 2004. Cifra de afaceri realizată în 2005 de Kraft Foods Romania a fost de 96 de milioane de euro, iar în 2006 cifra de afaceri a crescut cu 10%. Unul dintre factorii cheie pentru aceste performanţe este creşterea de piaţa, un altul fiind inovaţiile care aduc beneficii consumatorilor şi care se bazează pe sondaje şi pe tendinţele pieţei. Kraft este unul dintre cei mai importanţi jucători de pe piaţa ciocolatei şi a cafelei , fiind prezentă insă şi pe piaţa de brânzeturi. Portofoliul Kraft pe piaţa românească include mărcile de ciocolată Poiana, Africana, Milka, Toblerone, Suchardine, Smash, mărcile de cafea, Jacobs şi Nova Brasilia, precum şi crema de brânză Philadelphia. Ponderea cafelei şi ciocolatei în veniturile Kraft Foods Romania este egală, segmentul reprezentat de crema de brânză fiind încă slab dezvoltat.

În 2005, compania a vândut aproximativ 10.000 de tone de ciocolată, cea mai vândută marcă fiind Poiana. Piaţa de ciocolată a fost estimată în 2005 la aproximativ 50.000 de tone şi include atât tabletele, cât şi batoanele de ciocolată. Compania şi-a menţinut trendul accendent pe piaţa de ciocolată şi în 2006, potrivit declaraţiilor oficialilor Kraft Romania.

Segmentul de tablete este cel mai important din categoria de ciocolată de pe piaţa din România, iar Kraft deţine aproximativ 50% din acest segment, din care marca Poiana reprezintă aproape jumătate, fiind cea mai puternică marcă de pe piaţa ciocolatei din România.

Jacobs este marca numarul 1 pe piaţa de specialităţi de cafea (cota de piaţa valorica), începand din ianuarie 2006, conform studiilor ACNielsen. Până în decembrie 2006 portofoliul Kraft cuprindea şi mărcile Silvanaşsi Sugus. Ulterior compania Kandia Excelent a preluat afacerea cu produsele zaharoare Silvana si Sugus de la compania Kraft Foods România. Prin acordul încheiat la data de 1 decembrie 2006, compania Kraft Foods Romănia va asigura servicii de producţie şi alte servicii de suport către Kandia Excelent pe toată perioada tranziţiei. Vânzarea face parte din strategia Kraft de transformare a portofoliului, pentru a avea astfel posibilitatea de a se concentra asupra segmentelor de produse importante.

2. Prezentarea mărcii Milka și a portofolului de produse Milka

Milka nu este doar cea mai de succes marcă de ciocolata din Europa, este şi una dintre cele mai cunoscute mărci din lume. „Cea mai fină tentaţie din Alpi” - ciocolata Milka - a fost lansată oficial în România de către Kraft Foods România în anul 2002. Lansarea a fost marcată de un spectacol de lumini la Teatrul National din Bucureşti. Întreaga gamă Milka a fost importată de la unitatea de producţie „Kraft Foods" din Lörrach, Germania.

Conform datelor AC Nielsen, în România, Milka este marca de ciocolată cu cea mai rapidă creştere a cotei de piaţă valorice raportat atât la nivelul întregii pieţe de ciocolată, cât şi la segmentul de tablete. Produsele mărcii Milka au înregistrat creşteri ale vânzărilor cu 30% în primele luni ale anului 2007, comparativ cu perioada similară a anului trecut, acelaşi ritm de creştere fiind înregistrat şi în anul 2006 faţă de anul anterior.

În ceea ce priveşte notorietatea, potrivit unui studiu GfK, aproximativ 78% dintre români cunosc marca Milka. De asemenea, deşi este o marcă premium, Milka este preferată de peste 25% dintre consumatorii români de ciocolată. De asemenea, sondajele arată că peste 80% din populatia României consideră Milka o marcă de calitate.