Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru două mărci din aceeași categorie - Santal vs Tymbark

Partea I

Elemente definitorii ale pieţei sucurilor naturale

1.CARACTERIZARE GENERALĂ

a)Capacitatea pieţei

Piaţa băuturilor răcoritoare a cunoscut o dezvoltare majoră în ultimii ani, în special după anul 1990, când pe piaţa românească au pătruns numeroase firme producătoare de băuturi răcoritoare. Teritoriul geografic în interiorul căruia sunt comercializate produsele cuprinde, în mare parte, toate zonele ţării, dar majoritatea vânzărilor sunt realizate pe piaţa urbană, piaţa rurală ocupând un cadru destul de restrâns. La nivelul anului 2005, se poate vorbi de o extindere a comercializării băuturilor răcoritoare şi în zonele rurale, dar vânzările înregistrate în aceste zone sunt cu mult inferioare celor din mediul urban.

Analizând numărul de consumatori de pe piaţa băuturilor răcoritoare, s-a constatat că la nivelul anului 2005, existau 17 milioane de consumatori potenţiali din care doar 15 milioane au achiziţionat efectiv produsele, deci piaţa efectivă a fost de 15 milioane şi cea potenţială de 17 milioane de consumatori. Volumul total al vânzărilor pe piaţă în 2004 a fost de aproximativ 324.000 miliarde lei (luând în considerare că, în medie, un consumator consumă 2 sticle de suc în sezonul estival şi doar o sticlă în sezonul rece). Piaţa autohtonă a băuturilor răcoritoare şi a apelor minerale este estimată la peste 500 de milioane de euro anual. Piaţa răcoritoarelor se adaptează cerinţelor consumatorilor şi noilor tendinţe de consum. În privinţa consumului de băuturi răcoritoare pe cap de locuitor, necarbonatatele înregistrează un consum de 11,6 litri, faţă de carbonatate, care deţin primul loc, cu 49,6 litri, potrivit estimărilor şi cercetărilor efectuate de URBB şi Carlsrom Beverage, care comercializează Orangina.

Însă, consumatorii de băuturi răcoritoare sunt din ce în ce mai atenţi la sănătate, la produsele pe care le consumă şi la efectul pe care acestea îl au asupra organismului. Companiile producătoare şi importatoare de băuturi răcoritoare sunt în permanenţă atente la tendinţele pieţei şi la evoluţia preferinţelor consumatorilor.

Piaţa sucurilor naturale necarbonatate este estimată la o valoare de 120 milioane euro în 2008. Anul trecut, în 2008, piaţa băuturilor răcoritoare din România a atins o valoare totală de 2,190 milioane de litri, în timp ce consumul de băuturi răcoritoare pe cap de locuitor a fost de 104,2 litri, sub valorile înregistrate în alte ţări est-europene (149,4 litri în Polonia sau 205,5 litri în Ungaria). Aşadar, concurenţa va fi din ce în ce mai acerbă, datorită atât diversificării produselor, cât şi creşterii competenţei consumatorilor de a alege. De aici şi potenţialul mare de majorare a pieţei băuturilor răcoritoare din România, ceea ce duce la faptul că, pe termen lung, va fi o cursă cu doar câţiva jucători  aceia care vor avea branduri puternice.

b)Structura pieţei

Dacă folosim drept criteriu de clasificare, structura vânzărilor de băuturi răcoritoare pe regiuni geografico-istorice, se poate observa că cel mai mare consum a fost înregistrat în Dobrogea  aproximativ 37%, urmată imediat de Muntenia cu 30% din totalul vânzărilor, după care de Moldova cu 20% şi, în final, se află Transilvania, care deţine 13% din vânzările anuale de sucuri.

Piaţa băuturilor răcoritoare este împărţită pe segmente de consumatori după mai multe criterii: vârstă, mărimea veniturilor şi mediul de reşedinţă. În funcţie de vârstă, există pe piaţă băuturi răcoritoare care se adreseaza în special copiilor (de exemplu, sucul Teddy şi sucurile naturale necarbogazoase) şi băuturi răcoritoare care ar trebui interzise copiilor sub 12-14 ani, aşa cum sunt cele care conţin cofeină sau cafea şi care pot dăuna sănătăţii. În funcţie de mediul de reşedinţă, există: băuturi răcoritoare preferate de cei din mediul rural (în special cele carbogazoase şi cele cu îndulcitori artificiali) şi sucuri preferate de cei din mediul urban (în această categorie intrând toate băuturile răcoritoare existente pe piaţă).

Deasemenea, piaţa băuturilor răcoritoare mai poate fi segmentată şi în funcţie de: frecvenţa cumpărării (piaţa înregistrează o creştere a vânzărilor în sezonul cald şi, dimpotrivă, o scădere a acestora în sezonul rece), cantităţile cumpărate (cresc în sezonul estival şi scad în sezonul rece), mărcile cumpărate (fiecare consumator poate fi sau nu fidel unei anumite mărci/produs în funcţie de satisfacţia pe care aceasta/acesta i-o oferă), sortimentele cumpărate (în funcţie de gusturile fiecăruia, se poate alege un anumit suc cu o anumită aromă, culoare sau miros) şi locurile cumpărării (diferă în funcţie de necesitatea fiecărui consumator: dacă nevoia trebuie satisfăcută urgent, atunci el va achiziţiona produsul de la cel mai apropiat spaţiu de comercializare; în caz contrar, el va căuta locurile în care produsul respectiv are preţul minim). Din punct de vedere al cererii, în cazul băuturilor răcoritoare naturale este important atât preţul, cât şi calitatea şi estetica ambalajului.