Analiză comparativă Nivea vs Rexona

1) Caracterizare generala

Industria cosmeticelor a crescut constant ca urmare a investitiilor de milioane de dolari in tehnologie de ultima generatie si in lansarile de marci si produse noi. In ultimii ani, consumul de antiperspirante a crescut semnificativ, oferta companiilor ce activeaza pe acest segment de piata s-a diversificat, iar preferintele consumatorilor au devenit din ce in ce mai sofisticate. In plus, pe masura ce creste nivelul de educatie a consumatorilor, creste si consumul acestui tip de produse de igiena corporala.

Ca tendinta de consum, se remarca preferinta consumatorilor pentru deodorantele aerosol, in defavoarea cremelor sau a roll on-ului. Potrivit reprezentantilor acestei industrii, s-a constatat o scadere a interesului consumatorilor pentru deodorante, in special pentru cele clasice, cu pompa, iar una dintre cauze ar putea fi orientarea consumatorilor catre parfumuri.

Astfel, deodorantele devin produsul-vedeta, gamele sub forma de stick, aerosol, ministick, gel si roll on inregistrand, imediat ce incepe perioada caniculara, cresteri spectaculoase in vanzari.

Antiperspirantele cu aerosoli reprezinta categoria care a castigat teren in ultima perioada pe piata deodorantelor si antiperspirantelor, acestea fiind urmate de categoria deodorantelor solide. Categoria deodorantelor clasice, cu pompa, reprezinta marele perdant, care a inregistrat un declin in ceea ce priveste ponderea in total piata, atat in volum, cat si ca valoare a vanzarilor.

Sursa ACNielsen, arata ca piata deodorantelor pentru femei s-a ridicat in aceeasi perioada la aproape 76,7 milioane de lei, iar piata deodorantelor pentru barbati la 62,3 milioane de lei, in timp ce categoria deodorantelor unisex a consemnat o valoare de numai 3,4 milioane de lei.

2) Concurenta

La nivelul ultimului an incheiat, piata a fost dominata de giganti internationali, precum Unilever, Beiersdof, Colgate-Palmolive, Coty si Sarantis, care isi adjudeca primele cinci pozitii din piata, detinand impreuna o cota de 67,6% ca valoare si 55,7% ca volum. Acestea investesc anual zeci de milioane de dolari in promovarea brandurilor proprii.

Potrivit datelor de piata furnizate de ACNielsen Romania, in clasamentul primelor zece marci dupa cota de piata detinuta figureaza pe primul loc Rexona, fiind urmata de Nivea, Lady Speed Stick, Dove, , Fa, adidas. Acestea au cumulat, la nivelul anului trecut, o cota valorica de 60,39% din piata si 50,47% ca volum. In categoria de deodorante mai "joaca" si grupurile europene, precum Henkel, Avon, Oriflame, companii de vanzari directe, dar si companiile cu capital autohton ca Farmec Cluj.

Potrivit surselor companiei ACNielsen, Beiersdorf ocupa cote importante pe segmentul deodorantelor cu cota de 13%.

Unilever detine o cota valorica de 21,4% din piata deodorantelor, potrivit datelor inregistrate pe lunile martie-aprilie de agentia de cercetare AC Nielsen, citata de companie, Rexona fiind principalul motor de crestere al Unilever pe segmentul de deodorante.

Pe piata din Romania activeaza aproximativ 10 producatori si importatori semnificativi de deodorante. Dintre acestia, Unilever, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Coty si Sarantis detin, impreuna, aproximativ 59,1% din piata locala a deodorantelor, din perspectiva valorilor vandute, si 71,8% din piata daca se contabilizeaza valorile

realizate. Fara sa fi ajuns la maturitate, piata va atinge o valoare de aproximativ 65 milioane euro in 2007, cu aproximativ 20% mai mult comparativ cu anul trecut.

Cei cinci producatori dominanti - Unilever, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Coty, Sarantis - realizeaza impreuna 71,8% din totalul valorilor din piata (aproximativ 46 milioane euro) si au o cota de piata medie de aproximativ 11,82% din perspectiva volumica si de 14,36% din cea valorica. Chiar daca primii cinci producatori acopera aproape trei sferturi din valorile vandute, piata deodorantelor este caracterizata de un grad mediu de concentrare.

Pe baza datelor puse la dispozitie de compania de cercetare a pietei Nielsen Romania, gradul de concentrare al pietei deodorantelor a crescut de la 69,8 in 2006, la 73,5 la sfarsitul primului semestru din 2007. Nu doar gradul de concentrare a crescut, ci si valoarea pietei in ansamblul sau. La nivel national, piata deodorantelor a avut o valoare de aproximativ 44,5 milioane euro (142,5 milioane lei) in 2005, a crescut la 53 milioane euro in 2006 (172,7 milioane lei) si va atinge 60 milioane euro in 2007 (190 milioane lei) daca tendinta de crestere se va mentine in aceleasi cote raportate la jumatatea acestui an (22%). Cifrele furnizate de Nielsen Romania surprind, la 30 iunie 2007, o valoare a pietei deodorantelor de 29,9 milioane euro (95,5 milioane lei).

Trei companii detin jumatate din piata

Analiza realizata de Nielsen arata ca, pe lantul de retail, topul producatorilor si importatorilor de deodorante este dominat de zece companii.

Pe prima pozitie se afla multinationala Unilever, pozitia a doua este detinuta de Beiersdorf, in timp ce pozitia a treia este adjudecata de Colgate-Palmolive. Acest clasament este valabil doar din punctul de vedere al volumelor vandute, pentru ca, din perspectiva valorica, top trei se modifica la nivelul doi si trei, Colgate-Palmolive facand rocada cu Beiersdorf. Cercetarea Nielsen a stabilit ca, volumic, top zece al producatorilor si importatorilor de deodorante este completat de Coty, Sarantis, Henkel, Miranto, Farmec, Free Style si Comter.