Analiza comunicării de marketing pentru produsul Ariel

Partea I: Elemente definitorii ale pieţei produsului Ariel

1.Caractezizarea generala

In anul 2010, piata detergentilor din Romania trecea prin modificari notabile: vanzarile pe segmentul mediu se diminuau in favoarea celor din categoria premium, detergentii pentru spalari manuale pierdeau teren, pachetele de dimensiuni mari intrau in atentia consumatorilor, iar promotiile erau principalul stimulent al consumului. Astazi, detergentii se prezinta ca un produs indispensabil vietii moderne, un produs pentru care asteptarile consumatorilor cresc proportional cu trecerea timpului. Segmentarea categoriei este tot mai vizibila, iar gamele producatorilor se imbogatesc continuu, in dorinta de a raspunde tot mai bine nevoilor. In ultimii trei ani, piata detergentilor s-a reconfigurat puternic. Detergentul automat si-a afirmat suprematia in preferintele consumatorilor (detinand astazi o pondere de 75% in totalul vanzarilor, comparativ cu numai 35% la inceputul anilor 2000).

Din perspectiva producatorilor, piata romaneasca a detergentilor este "una puternic polarizata: segmentul de pret premium si cel economic detin, impreuna, peste 70% din piata, restul fiind detinut de detergentii pozitionati pe segmentul de pret mediu si super-economic. Consumatorul roman este unul atipic, in sensul ca nu este consecvent in achizitii, el alegand de fiecare data un alt detergent, in functie de disponibilitatile financiare la momentul respectiv. Faptul ca sunt produse indispensabile si caracteristice omului modern reprezinta principalul motiv care a propulsat vanzarile la detergenti. Raportul calitate-pret ocupa un loc secund in randul factorilor care au plasat categoria detergentilor printre cele cu vanzarile cele mai mari. Pe locurile urmatoare, in aceasta ordine de idei, s-ar situa: promovarea produselor si relatiile cu consumatorii, calitatea mai buna a produselor decat in trecut, diversitatea sortimentala a ofertei, pretul mai bun. Alte opinii plaseaza promovarea pe locul doi ca influenta asupra cumparatorului, dupa faptul ca detergentii sunt produse indispensabile.

In ceea ce priveste previziunile privind evolutia vanzarilor in continuare, parerile sunt unanime in ideea ca acestea vor creste dar sunt impartite in legatura cu ritmul de crestere. "Vanzarile vor creste, dar mai incet decat in ultimele 12 luni", spune Alex Bianchi, Country Manager la Evyap International.

In momentul de fata,principalii producatori de detergenti de rufe care actioneaza pe piata sunt: Henkel, P&G, Unilever, Ecolab,Evyap, Ficosota si Hayat.Cei 3 mari jucatori, Procter&Gamble, Unilever si Henkel , care se afla intr-o lupta permanenta pentru pastrarea sau marirea cotelor de piata, fac legea in piata si se plaseaza pe primele pozitii atat din punctul de vedere al volumelor vandute, cat si din cel al valorilor de piata. Procter&Gamble ocupa prima pozitie atat in Romania, cu o cota de piata de circa 40%,cat si la nivel mondial,detinand o cota de 18,7%. Pe locul doi, la distanta nu foarte mare de lider, se afla Unilever, cu o cota de piata estimata de 31,4%(in Romania)si 11,4% la nivel mondial, iar Henkel, al treilea mare producator, are o cota de 13% din piata detergentilor din Romania si doar 6,8 % la nivel mondial,clasandu-se pe pozitia a 5-a. Segmentand oferta, se remarca o pondere mare a marcilor din sectorul economic (Dero, Fax, Rex), care se adreseaza gospodariilor cu venituri mici, urmate de cele medii (Bonux, Omo). Detergentii premium (Ariel, Tide, Persil), care inregistreaza performante inferioare pe piata, se adreseaza gospodariilor cu venituri medii si ridicate.

Piata locala de detergenti, estimata la circa 200-210 milioane de euro, a fost anul trecut una dintre cele mai dinamice din segmentul bunurilor de larg consum. Cea mai mare pondere in vanzarile de detergenti a avut-o detergentul automat, in timp ce detergentul manual a acoperit doar 25% din volumul livrarilor

2.Concurenta:

Henkel Romania

A fost infiintata in 1994 ca filiala a companiei Henkel Austria (devenita in 1998 Henkel Central Eastern Europe). Compania are in prezent 520 de angajati, iar portofoliul sau cuprinde peste 30 de marci, mii de produse, de la produse cosmetice, detergenti, adezivi comerciali si profesionali pana la tehnologii. De la infiintarea sa in Romania, Henkel a lansat cu succes pe piata romaneasca un important numar de marci din portofoliul international Henkel, precum : Persil, Pur, Rex, Perwoll, Silan, Clin, Bref – dintre detergenti; Fa, Palette, Taft, Gliss, Schauma, Bac, dintre cosmetice; Ceresit, Thomsit, Moment, Super Attak, Loctite si Teroson – dintre adezivi si tehnologii. Pentru consumatorii din peste 40 de tari, marcile Henkel au devenit parte integranta a vietii lor zilnice. Divizia „Detergenti si produse pentru ingrijirea locuintei” se bucura de o pozitie fruntasa la nivel mondial, pe pietele relevante.

In anul 2008, compania Henkel Romania a inregistrat o cifra de afaceri de aproximativ 590 milioane lei noi ( 160 milioane EUR), in crestere cu peste 25% fata de anul precedent. Toate diviziile Henkel Romania – “ Detergenti si produse pentru curatat”, ”Produse cosmetice “, “ Adezivi Tehnologii “, au avut o contributie importanta la acest rezultat exceptional.

Aceste cifre au contribuit la pozitionarea companiei Henkel Romania intre primele tari Henkel CEE in anul 2008 din punctul de vedere al ritmului de crestere ( din cele 32 de tari membre ale Henkel Central Eastern Europe).

Puncte forte:

- compania are o cultura organizationala puternica, lucru demonstrat si de existenta pe piata mondiala a mai bine de un secol.