Analiza Satisfacției Consumatorilor privind Consumul de Ciocolată Milka

MOTTO: “Ciocolata este divină, moale, senzuală, profundă, neagră, somptuoasă, satisfăcătoare, energizantă, densă, cremoasă, seducătoare, sugestivă, bogată, excesivă, mătăsoasă, fină, luxuriantă, celestă. Ciocolata este o cascadă, este fericire, plăcere, dragoste, extaz, fantezii … ciocolata ne face vicioşi, …, păcătoşi, sănătoşi, …, fericiţi.”

(Elaine Sherman, scriitor american contemporan)

Capitolul 1. Indroducere în domeniu

1.1 Istoric Milka

Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a fost cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group). În martie 2007, compania a fost separată de Altria Group. Kraft Foods comercializează, în peste 150 de țări, mărci de renume internațional, cum ar fi brânză Kraft, Cafeaua Jacobs și Maxwell House, biscuiții Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post și ciocolata Milka.

În anul 1994, Kraft Foods Internaţional şi-a deschis o filială şi în Romania prin cumpărarea a 82% din acţiunile SC Poiana Produse Zaharoase SA Braşov, pentru suma de 4,4 milioane USD. Astfel, reţeta celebră, îmbunătăţită de-a lungul unui secol şi jumătate a ajuns şi în România, fiind folosită pentru prepararea mai multor produse, un loc de frunte avându-l ciocolata Milka creată special pentru consumatorul autohton..

În anul 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, când numele mărcii „Milka” este înregistrat la biroul de mărci de pe lângă curtea regală din Berlin.

Încă de la apariţie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimată o văcuţă şi o vedere panoramică a Alpilor. Numele „Milka” reprezintă, de fapt alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) şi cacao (Kakao) în limba germană.

Din anii 90, văcuţa, emblemă a mărcii, se regăseşte pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, în anul 1995, la un concurs de desenat văcuţe, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Văcuţa mov, un simbol al calităţii, este considerată un personaj simpatic, credibil şi plin de bunăvoinţă. Şi-a câştigat, între timp, fani în întreaga lume. Văcuţa Milka contribuie decisiv la vânzările anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolată, 30 de milioane de Iepuraşi de Paşte şi Moşi Crăciuni şi multe alte produse din ciocolată fină Milka cu lapte din Alpi, în întreaga lume.

1.2 Piaţa ciocolatei Milka

În România, marca Milka a fost lansată în 2002 şi în cei 6 ani de la lansare s-au vândut aproape 10.000 de tone de ciocolată, cota sa de piaţă crescând de peste 10 ori, într-un ritm de majorare a afacerilor de aproximativ 75% anual.

Marca Milka este în momentul de faţă lider pe sectorul premium al pieţei de ciocolată din România. Obiectivele urmărite în urma campaniilor publicitare sunt de a menţine poziţia pe piaţă şi de a creşte volumul vânzărilor.

Milka este cea mai puternică şi iubită marcă de ciocolată din România, care se bucură de cea mai mare creştere în categorie, fiind prezentă în peste o treime în gospodăriile din România. Cota de piaţă Milka a crescut în anul 2010 cu peste 3 % în valoare.

1.3 Concurenţa

Principalii concurenţi ai Kraft Foods pe piaţa românească a tabletelor sunt Kandia-Excelent (redenumită Cadbury România) şi Supreme Chocolat, companii care au mizat până acum pe branduri poziţionate pe segmentul mainstream, precum Kandia sau Primola.

Lupta de pe piaţa tabletelor s-ar putea orienta mai mult spre segmentul premium, unde mai activează un alt jucător important, Heidi Chocolat Suisse.

Concurenţii direcţi

Milka concurează direct cu Poiana Senzaţii (Kraft), Heidi sauAnidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorită importurilor fără taxe din Uniunea Europeană.

Concurenţii indirecţi

Sunt reprezentaşi de firmele care produc praline de ciocolată, batoane de ciocolată ,napolitane cu ciocolată: Kandia , Nestle.

Capitolul 2. Kraft Foods România-Milka

2.1 Poziţionarea internaţională a Milka Brand

Milka este un brand de ciocolată de top din Europa şi un element-cheie în cadrul Kraft Foods, portofoliul de branduri europene.

deţine un brand de ciocolată numit Milka. Este un brand foarte cunoscut în toată lumea, reprezentând piatra de temelie pe piaţa de produse zaharoase.

Kraft Foods România şi-a început activitatea în 1994, când Kraft Internaţional a cumpărat 82% din acţiunile Poiana-Prodduse Braşov. La un an după ce a cumpărat compania în Braşov, Kraft Foods România a devenit grupul cu cea mai mare companie, a doua din Europa Centrală şi de Est în ceea ce priveşte volumul vânzărilor.

Kraft deţine 62% din piaţa ciocolatei şi 20% din piaţa cafelei. Rival mai puternic în piaţa de dulciuri este Excelent cu sediul în Bucureşti.

Milka Kraft este o marcă de vârf pe pieţele din Germania şi Austria.

Piaţa austriacă este o piaţă matură, unde Milka este lider absolut, cu o cotă de piaţă de aproape 50 de procente. Ca marcă are o penetrare foarte mare, strategia de marketing a companiei este proiectată astfel încât să crească consumul mediu pe cap de locuitor. Instrumentul cheie pentru a atinge acest obiectiv este publicitatea, care continuă să definească poziţionarea sa internaţională şi să trimită la austrieci tradiţiile. Mesajul de bază al publicităţii se bazează pe autenticitatea produsului.