Animatorii de văcuțe Milka - analiza campanie publicitară

1901 - Anul naşterii MILKA: Înregistrarea mărcii la biroul de mărci înregistrate de pe lângă curtea regală din Berlin. Numele derivă din combinaţia celor două elemente de baza aflate în componenţa ciocolatei – lapte şi cacao. Ambalajul este încă de la început de culoare mov.

1908- Numele MILKA se afla din ce în ce mai des în prim plan.

1913- Numai în fabrica de ciocolată dela Lörrach (Germania) se produce de 18 ori mai multă ciocolată comparativ cu anul fondării acestei fabrici.

1922 - Apariţia unei văcuţe, însoţită de un om pe ambalajul Milka.

1960 - Inscripţionarea MILKA va fi efectuată în culoare albă, pe fond mov.

1973 -Young & Rubicam dezvolta în anul 1972 văcuţa MILKA, ce va deveni figura emblematica a publicităţii MILKA, în anul 1973.

1988 - Inscripţionarea MILKA, văcuţa MILKA şi peisajul alpin sunt imaginile care vor apărea mereu pe ambalaje.

1998 - Văcuţa MILKA serbează a 25a aniversare.

2001 - MILKA împlineşte 100 de ani.

„Cea mai fină tentaţie din Alpi” - ciocolata Milka - a fost lansată oficial în România de către Kraft Foods România în anul 2002. Lansarea a fost marcată de un spectacol de lumini la Teatrul Naţional din Bucureşti. Întreaga gamă Milka a fost importată de la unitatea de producţie „Kraft Foods" din Lörrach, Germania.

Conform datelor AC Nielsen, în România, Milka este marca de ciocolată cu cea mai rapidă creştere a cotei de piaţă valorice raportat atât la nivelul întregii pieţe de ciocolată, cât şi la segmentul de tablete. Produsele mărcii Milka au înregistrat creşteri ale vânzărilor cu 30% în primele luni ale anului 2007, comparativ cu perioada similară a anului trecut, acelaşi ritm de creştere fiind înregistrat şi în anul 2006 faţă de anul anterior. În ceea ce priveşte notorietatea, potrivit unui studiu GfK, aproximativ 78% dintre români cunosc marca Milka. Deşi este o marcă premium, Milka este preferată de peste 25% dintre consumatorii români de ciocolată. De asemenea, sondajele arată că peste 80% din populaţia României consideră Milka o marcă de calitate.

Agenţia de creaţie

Agenţie de creaţie: Ogilvy & Mather (Ogilvy Group România, WPP)

Agenţie de Media: Starcom Media Vest (Leo Burnett Group, Publicis Groupe)

Echipa Starcom Media care a lucrat pe acest proiect: Adrian Vlăduţ – Account Director,

Horea Mihoc – Outdoor Planner, Dinu Maftei – Senior Media Planner, Mircea Gheorghe – Online Director, Alexandru Pomană – Creative Planner,

Echipa Kraft Foods România care a lucrat pe acest proiect: Anca Pandrea – Marketing Assistant Milka, Viviana Oprea – Brand Manager Milka, Cristina Moşteanu – Marketing Manager Confectionary.

Ogilvy&Mather se afla în topul celor mai importante agenţii de publicitate full service din România, fiind prezenţi pe piaţa încă de la începuturile acesteia, din 1994. În prezent, agenţia oferă soluţii de comunicare integrată, printr-un instrument de comunicare dezvoltat la nivel global, 360 Degree BrandStewardship, care stă la baza filosofiei de operare Ogilvy&Mather. Portofoliul de clienţi cuprinde mărci naţionale şi multinaţionale, cum sunt Kraft Foods România, Cosmote/Germanos, Unilever SCE, IKEA, Friesland Foods, Heineken România, Coca-Cola Adriatic & Balkans, DHL, Lenovo, WWF, Orion. În acest fel, Ogilvy Group România îmbina experienţa de comunicare pe piaţa românească cu know-how-ul internaţional conferit de apartenenţa fiecărei agenţii din grup la reţele de comunicare globale specializate. La nivel international, agentia face parte din reteaua Ogilvy&Mather Worldwide, care apartine WPP, in Romania fiind parte a grupului de comunicare Ogilvy, alaturi de celelalte agentii specializate ale acestuia.

Situaţia actuală a brandului pe piaţă

Milka este un brand de prestigiu al Kraft Foods Internaţional, situându-se în segmentul premium al pieţei ciocolatei din România. Brandul este în topul preferinţelor consumatorilor, ceea ce demonstrează ataşamentul acestora fată de marcă: conform studiului Top Brands 2009 (realizat de Synovate pentru revista BÂZ) . Milka este pe locul 4 la categoria alimente, înregistrând o evoluţie semnificativă faţă de anul 2008, când s-a situat pe locul 7 în acelaşi top. În ceea ce priveşte popularitatea, în 2009, mai mult de jumătate dintre gospodăriile din România au consumat Milka, peste 7 din 10 români au menţionat spontan marca Milka când li s-a cerut să menţioneze o marcă de ciocolată, iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka, atunci când le-a fost menţionat.

Cu o creştere semnificativă în ultimii ani, piaţa românească a ciocolatei este împărţită între patru mari jucători, care domină toate segmentele de preţ. În ciuda unor strategii distincte, aceştia nu reuşesc să ofere suficientă diversitate unui public nu foarte cunoscător. Deşi o plac, românii consumă puţină ciocolată, în special sub formă de tablete (70% din piaţă), considerate energizante (chiar înlocuitor al cafelei). Batoanele şi pralinele se mulţumesc cu cote de piaţă minore, de 20% şi respectiv 10%. Piaţa românească de ciocolată a crescut semnificativ din 2003 şi are o valoare estimată la 120-150 milioane de euro. Patru mari jucători concentrează peste 90% din această piaţă: - Kandia-Excelent, producător autohton, între 30 şi 40%. (cele mai cunoscute produse ale sale sunt Măgura, Rom şi Laura)- Kraft Foods România, între 30 şi 35% (unde se încadrează şi Milka)- Supreme Chocolat, producător autohton, parte a Supreme Group, aproximativ25%. - Heidi Chocolats Suisse, membră a grupului elveţian Läderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%. Aşadar, ca produse concurente se găsesc următoarele: HeidiSchogetten, Africană, Laura, Lindt, Kandia, Ritter Sport, Primola.