Balsam de Rufe

Cap.1 DESCRIEREA PRODUSULUI

În vederea realizării unui mix de marketing cât mai eficient se iau în considerare

cunoaşterea profilului consumatorului, a caracteristicilor şi a comportamentului de consum, a motivelor care stau la baza cumpărării. Ca o consecinţă a lipsei de cunoaştere a acestor factori se ajunge deseori la scăderea cotei de piaţă, la scăderea vânzărilor şi în cele din urmă la pierderea clienţilor.

În ceea ce priveşte industria balsamurilor de rufe acestea au fost introduse pentru prima oară pe piaţă la începutul anilor ‘50, în SUA, imediat după apariţia detergenţilor sintetici. Unul dintre primele produse de acest gen a fost Downy, inventat de Procter&Gamble, în urmă cu 46 de ani. Apoi Lenor, aparţinând aceleiaşi companii, a fost primul balsam de rufe de pe piaţa europeană, fiind lansat în Germania în anul 1963.

Înainte de anii ‘90, în România nu se ştia aproape nimic despre aceste produse. Situaţia s-a schimbat radical odată cu intrarea pe piaţă a unor branduri renumite, care au beneficiat atât de renumele unor mari companii producătoare de detergenţi, cât şi de un suport constant de marketing. În scurt timp, românii s-au familiarizat cu această categorie de produse, un rol esential revenind reclamelor TV şi revistelor pentru femei, precum şi promoţiilor. Astăzi, orice gospodină ştie că balsamul conferă rufelor proprietăţi antistatice, le catifelează şi parfumează şi menţine timp îndelungat calitatea originală a ţesăturilor

După o perioadă de declin între anii 1998 şi 2001, piaţa românească de balsam de rufe a evoluat continuu, ajungând în 2006 să crească în valoare cu 15% faţa de 2005, conform companiei de cercetare de piaţă ACNielsen, citată de Unilever. Se estimează că această dezvoltare va continua, o dată cu integrarea în Uniunea Europeană, pe fondul creşterii puterii de cumpărare. Conform aceleiaşi surse, piaţa românească de profil a fost evaluată la aproximativ 124 de milioane de euro în 2006, an în care s-au vândut cu 10% mai multe sticle de balsam (aproximativ 40 de milioane de bucăţi faţă de 35 de milioane în 2005). Dacă în anii ‘90 consumatorii români luau decizia de a cumpăra un produs în funcţie de preţ, începând din 2003 s-a observat o modificare şi o apropiere de modul în care consumatorii din ţările vest-europene îşi aleg produsele şi anume ţinând cont şi de marca preferată. Consumul mediu anual pe locuitor de balsam de rufe a crescut de la 1,7 litri, în anul 2004, la 2,7 litri, în 2005, iar nivelul de penetrare în rândul gospodăriilor a ajuns, conform GFK, de la 50%, la 54%, în intervalul menţionat.

Principalii producători care domină piaţa autohtonă a balsamului de rufe sunt Procter&Gamble, Unilever şi Henkel. Cei trei producători deţineau în perioada noiembrie 2005 - octombrie 2006 aproximativ 95,9% în volum şi 97,2% în valoare, potrivit unui studiu efectuat de compania de cercetare de piaţă MEMRB Romania. P&G (cu brandul Lenor) deţine o cotă de piaţă de aproximativ 50%, iar Unilever, cu brandul Coccolino, are o cotă volumică de 32% din piaţă . Locul al treilea pe piaţă îl deţine Henkel România (cu marca Silan) cu o cotă valorică de peste 12%, potrivit datelor furnizate de companie. „Nu ne aşteptăm ca integrarea să aibă un impact major asupra producătorilor de detergenţi şi balsam, deoarece cei trei mari competitori de pe piaţă sunt companii multinaţionale, care au experienţa procesului integrării din alte pieţe“, afirmă Brand Managerul Dero.

În detrimentul magazinelor alimentare mici, supermarketurile au crescut ca importanţă în vânzările de balsam de rufe, urcând în top şi devenind una dintre cele mai frecventate locaţii de unde consumatorii cumpără acest produs. Atât după volum, cât şi după valoarea vânzărilor, importanţa canalului s-a dublat în ultimii doi ani. Dacă în perioada noiembrie 2004 -octombrie 2005 supermarketurile înregistrau 21% din volumul vânzărilor de balsam de rufe, în intervalul noiembrie 2005 - octombrie 2006 acestea înregistrau 47,8%, potrivit MEMRB.

În general vorbind cumpărarea unui balsam de rufe este frecventă şi repetată de diferite tipuri de subiecţi fie căsătoriţi sau nu, fie salariaţi sau nu, indiferent dacă aceştia sunt locuitori ai mediului urban sau rural. De asemenea un eşantion reprezentativ al celor care nu achiziţionează acest tip de produs este motivat de faptul că subiecţii cumpără detergent cu balsam inclus sau chiar motivaţia preţului.