Comportamentul consumatorilor față de spotul TV al ciocolatei Primola

Actualmente, piaţa ciocolatei este imparţita intre Excelent, Kraft Foods Romania (ambele cu o cotă de peste 30 % fiecare), Supreme Chocolats cu 22 % din piaţa de tablete si Heidi (7 %). Heidi, care realizează marca omonimă, este primul producător străin de ciocolată care a intrat pe piaţa românească printr-o investiţie de tip Greenfield, in urmă cu zece ani.

sursa: GfK

Aproximativ la fel de veche este si ciocolata Poiana produsă de Kraft Foods, care şi-a adjudecat poziţia de lider pe piaţa in cadrul segmentului de tablete. Nu in ultimul rând, Kandia Excelent, deţinatorul mărcii Kandia şi Supreme Group, producătorul mărcii Primola si, mai recent Anidor, vin puternic in urma prin intermediul publicităţii TV. Aproximativ 20 % din investiţia pentru tabletele de ciocolată a fost pentru publicitate.

La finele lui 2009, Excelent era lider de piaţa pe segmentul batoane si bomboane, cu peste 30% din piaţa pe fiecare categorie si 20 % pe segmentul tablete. Inainte de lansarea Kandia, campania estima o creştere spectaculoasă pâna la jumatatea lui 2010.

“Excelent” se poziţionează pe segmentul economic si mediu, dar in partea superioară a fiecărui segment, iar Kraft este prezent pe toate cele trei segmente ale pieţei: premium (Milka si Poiana Senzaţii), mediu (gama Poiana) si economic cu gama Africana. Supreme Chocolats este prezent pe segmentul economic cu marca Novatini si pe cel mediu cu Primola, iar Heidi se poziţionează doar pe segmentul premium. Batalia se da pe toate segmentele de preţ.Însa, in ultima vreme se poate observa o inteţire a luptei concurenţiale pe segmentul premium, dar si o creştere a consumului pe nişe.

O tendinţa de piaţa de profil este dezvoltarea ofertei din punctul de vedere al sortimentelor – ciocolată albă, amară, cu iaurt, cu o varietate mare de fructe – dar şi al ambalajelor si modului de prezentare (batoane, praline, bomboane si drajeuri de ciocolată).

O caracteristică a pieţei locale este tentaţia producătorilor de a se dezvolta mai mult pe segmentul premium, ce le permite obţinerea de câştiguri mari. În plus, jucătorii incearca să orienteze consumatorul, prin promovare susţinuta, către mărcile premium.

Potenţialul de dezvoltare al pieţei este dat si de investiţiile făcute de producători in ultimii ani. Kandia – Excelent a investit până in prezent pe piaţa românească 15 milioane euro, Kraft peste 22,5 milioane $, iar Supreme Chocolats peste 5 milioane $. Mai mult, investiţiile făcute in extinderea capacităţilor de producţie sunt derulate si de unii producători relativ noi pe piaţă.

In ceea ce priveşte consolidarea pieţei, “mărci autohtone neperformante vor dispărea pentru a face faţa unor mărci internaţionale care intenţioneaza să intre pe o piaţă incă departe de potenţialul de care dispune”, conform cuvintelor spuse de brand managerul de la Heidi Chocolats Suisse S.A.

Producătorii de ciocolată duc in ultima perioadă o lupta crancenă pentru a se impune pe piaţa. Acest lucru se vede prin multitudinea spoturilor TV. Potrivit unui clasament realizat de directorul companiei de publicitate McCann Erikson, după serviciile financiar-bancare şi băuturile alcoolice, dulciurile sunt cele mai prezente produse in spoturile TV. Un clasament al celor mai mari consumatori de publicitate TV, realizat de mari consumatori de publicitate TV, realizat de revista ”Admaker”, plasa compania Kraft Foods pe locul opt cu peste 22 000 spoturi TV difuzate.

Statisticile arată ca românii preferă in special tabletele de ciocolată, 66,5 % din cota de piaţa fiind deţinută de aceste produse. Locul secund este adjudecat de batoanele de ciocolată cu peste 12,8 % din cota de piaţa, in timp ce napolitanele de ciocolată au o cotă de numai 9 %.

Producţia internă asigură 80 % din volumul vânzărilor şi 75 % din valoarea acestora. In ceea ce priveşte preferinţele în funcţie de culoare , 90 % dintre români cumpără ciocolată clasică. În ultimul an, însa, vânzările de ciocolata alba au crescut cu două procente, ajungând la 7 % din piaţa.

Per total, cea mai des cumpărată marcă de ciocolată este Poiana – 17 %, urmată de Africana – 10 %. Printre persoanele cu vârsta între 18 – 45 de ani, procentul celor care cumpără cel mai des Poiana este mai mare, aproximativ 20 %, ei cumpărând mai des decât media tablete de ciocolată.