Comportamentul consumatorului - L'Oreal

Capitolul 1

Personalitatea marcii

Compania franceza L’Oreal este cel mai mare producator de cosmetice din lume, detinând peste 2000 de produse în toate sectoarele industriei de frumusete si peste 500 de branduri, printre care se numara

Eugene Schueller, tatal Lilianei si fondatorul L'Oreal si-a descoperit vocatia de chimist, în 1907, reusind sa inoveze o formula de colorare a parului. Formula, numita Aureole a fost primul pas în istoria L'Oreal. Strategia lui Schueller a fost un real succes, si asta pentru ca în mai putin de doi ani dupa ce a descoperit Aureole, a înfiintat “Societe Francaise des Teintures Inoffensives pour Cheveux”, care în scurt timp s-a transformat în L'Oreal.

Astazi locul lui Schuller în conducerea companiei a fost luat de catre Sir Lindsay Owen-Jones, unul dintre cei mai bine platiti manageri din Hexagon. El este britanicul care a reusit in nouasprezece ani sa transforme l’Oreal într-unul dintre cele mai cunoscute branduri din lume si în cel mai mare producator de cosmetice la nivel mondial.

Datorita strategiilor manageriale adoptate de aceasta cunoscuta companie , L’Oreal ocupa în prezent locul 17 în topul celor mai respectate companii din lume L’Oréal s-a clasat pe locul 17 în studiul de evaluare Financial Times 2005 - „Cele mai respectate companii din lume”, studiu realizat împreuna cu PricewaterhouseCoopers. Grupul L’Oréal, care în anul anterior s-a clasat pe locul 36, a urcat 19 pozitii.

In topul FMCG-urilor (Fast Moving Consumer Goods), lider este Procter & Gamble, urmat de General Motors, Unilever si L’Oreal.

Grupul francez este prezent si pe piata româneasca, prin L’Oreal România, companie înfiintata în 1997. În 2005, compania se afla printre primii zece jucatori de profil la nivel local, împartind piata cu giganti mondiali precum Avon, Oriflame, Procter&Gamble sau Beiersdorf. La nivel local, principalii competitori ai L’Oréal sunt Wella, Henkel, Schwarzkopf si Londa, pe segmentul produselor de colorare a parului, Nivea pe segmentul cremelor, Avon, Oriflame, Amway si Max Factor pentru produsele de machiaj.

Capitolul 2

Testul de asociere

Aceasta tehnica a asocierii de cuvinte solicita intervievatilor sa scrie primele cuvinte care le vin în minte atunci când cercetatorul le prezinta o anumita marca, în cazul de fata, marca L’oreal. Cuvintele-raspuns sugerate trebuie redate rapid, înainte ca intervievatii sa reflecteze asupra lor. Tehnica este folosita în generarea de idei si nume de marca, în examinarea perceptiei asupra marcilor concurente sau sloganurilor publicitare, în determinarea personalitatii unei marci.

În urma centralizarii rezultatelor obtinute, din chestionarea unui esantion de 22 de studenti s-a realizat prezentul studiu de caz.

Desi toti cei intervievati au stiut cine si ce este L’Oreal, 40,1% au scris numele marcii gresit ceea ce înseamna ca firma nu si-a atins toate obiectivele propuse.

La auzul acestui cuvânt

~ 41 % au recunoscut obiectul de activitate al companiei – cosmeticele, produsele

de makeup, ceea ce reda faptul ca marca are notorietate. Româncele sunt atente la ce produse aplica pe tenul lor, de aceea o influenta majora asupra deciziei de cumparare o are imaginea produsului pe piata, atât prin modul în care este promovat, cât si prin imaginea marcii respective pe piata.

~ 31,81 % au asociat L’Oreal cu calitatea, cu perfectiunea. Acest fapt demonstreaza

popularitatea si respectul de care se bucura una dintre cele mai mari companii de cosmetice din lume. Produsele care stau sub semnul L’Oreal au fost pe gustul consumatorilor si propietatile lor au satisfacut nevoile acestora.

~18,18% au asociat L’Oreal cu frumusetea, iar ~ 9% cu feminitatea si tineretea.

~ 4,5 % din subiecti au asociat marca cu “teapa” si înca ~ 4,5 % cu „scump”, ceea

ce se poate explica prin faptul ca acele produse utilizate nu s-au înaltat la nivelul asteptarilor lor.

La o prima vedere, testul de asociere ne-a furnizat informatii pozitive cu privire la imaginea marcii L’Oreal.