Comunicarea Imaginii Organizației prin Intermediul Mărcii

INTRODUCERE

În urma stabilirii de relaţii de schimb, comerţul a apărut drept un complement al producţiei care nu putea asigura întreg necesarul unui grup determinat de indivizi şi totodată ca un debuşeu pentru surplusul rezultat din procesul de producţie. Evoluţia activităţii economice – fie că e vorba despre producţie, comerţ, servicii - ca una dintre cele mai importante componente ale vieţii unei comunităţi umane este caracterizată de un puternic dinamism. Cu toate acestea o constantă se menţine. Omul a fost şi va fi înainte de toate consumator, şi abia în subsidiar producător. Astfel se explică înflorirea exacerbată a comerţului pe care o observăm în prezent.

Odată cu dezvoltarea comerţului, în interiorul sau în afara limitelor teritoriale ale diverselor forme de organizare statală, a apărut necesitatea dezvoltării unor semne distinctive, a unor simboluri prin care să fie diferenţiate produsele fabricate sau comercializate de agenţii economici. În acest context a luat naştere marca - semn distinctiv pentru o gamă de produse sau pentru un producător sau comerciant. Astfel mult timp marca a fost utilizată în mod intensiv, fără însă a fi studiată sub multiplele sale aspecte, aşa cum impune marea sa importanţă în economie.

Odată cu dezvoltarea ştiinţelor economice în a doua jumătate a secolului al XX-lea asistăm la o adevărată renaştere a mărcii, la o redescoperire a acesteia. Studierea aprofundată a conceptului de marcă, delimitarea acestuia faţă de concepte apropiate, precum cel de firmă, siglă, brand, a stat la baza apariţiei unor importante domenii ale ştiinţelor economice, precum marketingul şi brandingul.

În lucrarea de faţă am abordat tema imaginii mărcii şi a efectelor comunicării prin intermediul acesteia. Tema aleasă a fost tratată atât teoretic, prin analizarea aspectelor pe care le implică o astfel de tratare, cât şi practic, prin identificarea conceptelor şi aspectelor teoretice vizate în realitatea obiectivă. Prezenta lucrarea este structurată pe trei capitole. Primul capitol are rolul de a contura cadrul general al temei alese, prin abordarea mărcii – concept de bază al ştiinţei marketingului – din perspectiva literaturii de specialitate. În acest punct al lucrării noastre am considerat necesar să tratăm concepte aferente noţiunii de marcă, precum „imaginea mărcii”, „comunicarea prin marcă”, caracteristicile comunicării imaginii prin marcă etc. Pe parcursul desfăşurării acestui studiu a apărut necesitatea realizării diverselor clasificări, delimitări, nuanţări necesare unei mai bune fundamentări a temei abordate.

Al doilea capitol al lucrării de faţă marchează începutul părţii de factură practică a acesteia, referindu-se la istoricul companiei alese de noi ca şi cadru de realizare a studiului de caz. Prezentarea unui istoric succint al companiei Dacia este necesară deoarece numai astfel a putut fi asigurată baza informaţională necesară studiului practic realizat. În sine evoluţia organizaţiei vizate oferă anumite indicii legate de eficienţa promovării produselor acesteia, precum şi eficienţa strategiei de comunicare a imaginii prin marcă adoptată de conducerea firmei.

Ultimul capitol al lucrării, studiul de caz propriu-zis, reprezintă şi capitolul de esenţă, deoarece în cadrul acestuia, după o prezentare detaliată a evoluţiei mărcii Dacia – care în relaţiile comerciale reprezintă compania însăşi – am analizat campaniile de promovare a trei produse comercializate sub marca Dacia, care, prin amplitudinea şi intensitatea promovării, putem spune că au reuşit cu succes să adauge noi valenţe personalităţii mărci, reuşind astfel să o redefinească şi să o readucă în atenţia publicului. În cadrul studiului de caz pot fi identificate în mod concret concepte tratate iniţial în primul capitol. Totodată, studiul de caz se încheie cu o analiză relevantă a modului în care este comunicată şi percepută marca Dacia.

Din cele expuse mai sus reiese neîndoielnic atât importanţa studierii temei alese, cât şi caracterul actual al acesteia. Importanţa deosebită pe care o are marca în cadrul comerţului modern constituie în sine un argument suficient pentru efectuarea unor studii aprofundate asupra acesteia, sub toate aspectele pe care le presupune. Totodată dinamismul tot mai pronunţat al vieţii economice, concurenţa tot mai acerbă care caracterizează pieţele consacrate, dar şi pieţele emergente, sunt aspecte ce determină caracterul actual al studierii mărcii ca element care poate face diferenţa dintre succes şi eşec în acest mediu.

CAPITOLUL I

Marca şi imaginea mărcii – delimitări conceptuale

Pentru a contura cât mai bine liniile generale în care se încadrează lucrarea de faţă, vom aborda în primul capitol principalele concepte teoretice cu privire la noţiunea de imagine în general şi de imagine a mărcii în special, ca apoi sa ne îndreptăm atenţia asupra mărcii şi a modului în care se realizează comunicarea prin intermediul acesteia. Prin urmare, ne vom referi în cele ce urmează la definiţiile, rolurile, elementele componente şi funcţiile elementelor mai sus amintite, aşa cum sunt ele prezentate în literatura de specialitate.