Conținutul și Rolul Politicii Promoționale

Capitolul I. Conţinutul şi rolul politicii promoţionale

I.1. Conţinutul politicii promoţionale

Politica de produs şi politica de preţ au ca obiective esenţiale satisfacerea intereselor cumpărătorilor şi maximizarea câştigului vânzătorului într-un mediu economico-social existent sau anticipat. Interesele cumpărătorului sunt satisfăcute prin gradul în care caracteristicile de calitate ale bunului economic se ridică la nivelul cerinţelor sale şi preţul pe care trebuie să-l plătească nu depăşeşte efortul pe care acesta este dispus să-l facă pentru satisfacerea unei anumite categorii de trebuinţe.

Obiectivul vânzătorului se realizează dacă acesta găseşte cumpărători care să achiziţioneze într-o anumită perioadă de timp o cantitate cât mai mare din oferta sa la un preţ care să-i asigure un profit sperat pe unitatea de ofertă. Privite prin prisma preţului, cele două categorii de interese sunt contradictorii, motiv pentru care trebuie găsit punctul de echilibru, adică acel nivel al preţului la care ambii parteneri să considere că se află în câştig.

Pieţele actuale pe care să existe un singur ofertant sunt puţine şi nesemnificative sau reduse ca întindere. În majoritatea situaţiilor, pe piaţă se prezintă mai mulţi producători care realizează acelaşi tip de produs sau produse care reprezintă alternative de satisfacere a aceloraşi nevoi, fiecare urmărind atragerea clientelei de partea sa şi obţinerea unor anumite preţuri. Apare astfel lupta de concurentă în care, în mod normal, ar trebui să învingă cei care oferă produse superioare calitativ şi care manifestă elasticitate în politica de preţ. Practica demonstrează însă că nu întotdeauna se întâmplă aşa şi că, mai ales în condiţiile ritmului actual al schimbărilor şi al creşterii şi diversificării concurenţei, intervine tot mai mult un alt factor care stabileşte învingătorii: activitatea sau politica promoţională.

Un cumpărător avizat, corect informat şi care are deja o anumită convingere sau încredere într-o anumită firmă sau un anumit produs nu va mai acţiona la întâmplare, ci va merge în căutarea produsului respectiv. De realizarea acestei convingeri sau încrederi se preocupă tot mai mult producătorii competitivi ai zilelor noastre.

Într-o formă sau alta, diferite componente ale activităţii promoţionale se utilizează de mai mult timp în practica de comercializare, dar mai ales ca acţiuni independente, uneori ocazionale.

Primele acţiuni promoţionale au apărut odată cu apariţia producţiei de mărfuri şi a târgurilor în care producătorii veneau cu mărfurile lor, le expuneau pentru a atrage atenţia cumpărătorilor şi le făceau în special o reclamă vorbită sau făceau demonstraţii practice pentru a evidenţia utilitatea lor.

Expunerea mărfurilor în preajma marilor cetăţi sau cu ocazia unor târguri organizate săptămânal, anual, ori cu prilejul unor sărbători religioase este probabil prima formă de acţiune promoţională care a însoţit mărfurile. Ulterior, această activitate s-a specializat realizându-se într-o formă organizată, beneficiind de aportul organismelor locale, naţionale şi internaţionale şi al unor specialişti în materie.

Reclama vorbită are, la fel, tradiţii vechi şi este făcută de către vânzători sau de persoane special angajate, cu calităţi vocale deosebite. Aşa numiţii "crainici" folosiţi de oficialităţile vechilor cetăţi pentru a comunica populaţiei informaţii oficiale, încep să fie angajaţi de către negustori pentru a le populariza mărfurile, a face cunoscute caracteristicile calitative ale acestora, provenienţa lor etc.

Utilizarea semnelor şi simbolurilor este de asemeni o acţiune promoţională cu veche tradiţie, folosită de bresle şi de meseriaşii individuali pentru a-şi face cunoscute ofertele lor. Apariţia alfabetului şi ulterior inventarea tiparului au favorizat extinderea utilizării unei noi forme de reclamă - reclama scrisă. Încep să apară publicaţii în care, între informaţiile cotidiene, îşi fac loc treptat şi reclamele care răspundeau atât necesităţilor producătorilor sau vânzătorilor, cât şi celor ale editorilor sau patronilor de publicaţii.

Nevoia de reclamă a apărut odată cu expansiunea populaţiei şi dezvoltarea oraşelor, cu magazinele universale, cu producţia de masă în fabrici, cu şoselele şi căile ferate pentru transportul mărfurilor şi cu ziarele în care se face reclamă. Cantităţile mari de bunuri produse erau popularizate cu ajutorul reclamei; aşa erau înştiinţaţi clienţii aflaţi departe de locul de fabricaţie. În ţările industrializate, acest proces a început cu câteva secole în urmă.

Activitatea de reclamă a luat amploare o dată cu dezvoltarea mijloacelor de comunicare în masă, cum ar fi ziarele şi cu apariţia agenţiilor de publicitate.

Lumea modernă depinde de reclamă. Fără ea, producătorii şi distribuitorii nu ar putea să vândă; cumpărătorii nu ar cunoaşte produsele şi serviciile şi nu ar continua să-şi amintească de ele, iar lumea industrială modernă ar intra în colaps. Dacă se doreşte ca producţia fabricilor să rămână profitabilă, activitatea de reclamă trebuie să fie puternică şi continuă. Producţia în masă cere consum în masă; la rândul său, acesta are nevoie de o reclamă adresată pieţei largi, prin mass-media.

Progresul în domeniul artei vizuale marcat de inventarea imaginii fotografice şi apoi a, filmului a însemnat un pas important în diversificarea mijloacelor pentru realizarea acţiunilor promoţionale.

Urmează progresele însemnate în domeniul electronicii marcate de apariţia radioului, a televiziunii, a tehnicii electronice de calcul, mijloace care au fost adoptate încă de la apariţie pentru efectuarea unor acţiuni promoţionale de mare diversitate şi stil.

Perioada actuală este caracterizată de o adevărată explozie de mijloace şi tehnici promoţionale, de un volum tot mai mare de informaţii şi acţiuni cu scop promoţional considerate uneori de populaţie sau potenţialii consumatori ca fiind prea ofensive, abuzive sau chiar agasante.

Cu toate remarcile critice, acţiunile promoţionale sunt indispensabile pentru producători şi utile pentru cumpărători, aşa încât, problema care se pune este legată în special de perfecţionarea lor, de îmbinarea şi alegerea celor mai adecvate mijloace şi momente de transmitere către public.