Focus Grup

Focus Grup

Focus Grupul este o tehnica de cercetare calitativa de culegere a datelor necesare pentru a analiza percepţiile, motivaţiile, sentimentele, nevoile şi opiniile oamenilor. Focus grupurile au fost practicate inca din anii 1930-1940, insa teoria de baza pentru aceasta tehnica a inceput sa prinda contur incepand cu anul 1956.

Astfel, Krueger defineste focus grupul ca fiind o “discutie de grup planificata, organizata pentru obtinerea perceptiilor legate de o arie de interes strict delimitata, desfasurata intr-un mediu permisiv; discutia este relaxata si adesea placuta pentru participantii care isi împartasesc ideile si perceptiile; membrii grupului se influenteaza reciproc, raspunzand ideilor si comentariilor”.

Un focus grup are intre 6 si 8 participanti, niciodata mai multi 12. Pe parcursul discutiei, un moderator incurajeaza libera exprimare a participantilor, urmarind, totodata, abordarea principalelor puncte de interes fixate in prealabil. Fiind vorba despre un tip de interviu, tehnica se dezvolta intotdeauna pe schema unui interviu semidirijat, chiar daca apar si o serie de alte componente specifice.

1. Arii de aplicabilitate ale focus grupului

Practic, focus grupul poate fi aplicat în toate domeniile vietii sociale atunci cand se urmareste obtinerea unor informatii in mod nemijlocit de la persoane.

Se recomanda utilizarea discutiei focalizate de grup mai ales in unele situatii, si anume:

- Studierea nevoilor de baza ale consumatorilor, in vederea gasirii unor idei de noi produse;

- Testarea unei idei sau a unui concept de nou produs;

- Efectuarea de studii in vederea pozitionarii unui nou produs;

- Studierea atitudinii si a comportamentului consumatorului;

- Pre-testarea chestionarelor ce urmeaza a fi utilizate in cercetarile cantitative;

- Efectuarea de cercetari in domeniul comunicarii (testarea conceptelor publicitare, evaluarea efectelor unei campanii etc)

- Planificarea obiectivelor unei organizatii;

- Conceperea unor strategii si implementarea lor;

Ceea ce intereseaza de fapt in mod deosebit in discutiile de grup este nu atat reactia individuala la unii stimuli de piata, ci reactia participantilor la opiniile exprimate in cadrul grupului.

Aceasta „reactie la reactii” se dovedeste a fi deosebit de productiva pentru perfectionarea celor mai multe componente ale mixului de marketing.

2. Organizarea unui focus grup

Organizarea unui focus grup presupune parcurgerea mai multor etape:

A. Definirea problemei si a obiectivelor studiului.

Ca si in cazul celorlalte tipuri de cercetari de marketing, definirea corecta si precisa a problemei ce va face obiectul investigatiei este extrem de importanta. In functie de problema ce urmeaza a fi rezolvata, se stabilesc obiectivele studiului, obiectivele ce vor fi avute in vedere la eleborarea ghidului de interviu.

B. Stabilirea structurii grupului si a modalitatilor de selectare a participantilor.

Esantionul pentru un focus grup se construieste atat in functie de ceea ce se doreste sa se cerceteze, cat si in functie de ceea ce se considera ca este relevant, din punct de vedere teoretic, in cazul investigatiei. Cel mai important criteriu de selectie este dat de relevanta informatiilor pe care le pot oferi subiectii.

Participanţii la interviurile de grup trebuie sa aiba caracteristici comune, sa alcatuiasca un grup omogen in functie de tema ce urmeaza a fi de dezbatuta. Daca grupul nu este omogen in raport cu anumite caracteristici, diferentele dintre participanti pot afecta participarea si contributiile acestora la scopul discutiei. Pot aparea anumite bariere de comunicare, incompatibilitati de opinii sau de valori intre anumite categorii sociale.

Exista si cazuri in care se doreste evidentierea blocajelor, a barierelor de comunicare existente intre diferite categorii, a incompatibilitatilor valorice si de opinie. In aceste situatii sunt preferate esantioanele eterogene.

Se recomanda ca persoanele participante la focus grup sa nu se cunoasca intre ele, deoarece familiaritatea relatiilor dintre acestea pot afecta raspunsurile care vor fi date in timpul discutiilor, datorita interactiuni cu persoane cunoscute, evitarea unor raspunsuri sincere si introducerea unor filtre cauzate de imaginea sa in ochii celorlalti.

In ceea ce priveste numarul de participanti, se considera ca acesta poate varia intre 6 si 12 persoane, in functie de tematica abordata si de structura esantionului utilizat.

Recrutarea este una dintre cele mai importante etape in procesul de organizare a unei discutii de grup. Pentru recrutarea participantilor este necesara elaborarea unui formular de identificare si recrutare prin care se verifica daca subiectii satisfac cerintele stabilite de cel care initiaza evaluarea.