Focus grup - strategii de criză

1. Conceptul de criză.

Crizele sunt fenomene complexe care pot afecta fie întregul ansamblu social, fie anumite sectoare ale acestuia (viaţa economică, sistemul politic, relaţiile internasionale, sistemele financiar-bancare etc). Prin urmare, ele au suscitat interesul economiştilor, sociologilor, antropologilor , al teoreticienilor sau practicienilor din relaţiile publice.

Din punctul de vedere al economiştilor, criza este sinonimă cu o întrerupere a ritmului de creştere economică , fie în raport cu creşterea anterioară, fie în raport cu creşterea estimată. O definiţie mai concretă din domeniul teoriei organizaţiilor este data de Patrick da’Humieres: “O criză este o situaţie neaşteptată, care pune în discuţie responsabilitatea organizaţiei în faţa marelui public şi care ameninţă capacitatea ei de a-şi continua în mod normal activitatea”.

Propunând alte criterii, Newsom, A. Scott, J.V. Turk, obţin în cartea This is PR (1993) două mari categorii de crize, violente şi non-violente, fiecare dintre categorii având trei subdiviziuni, respectiv: crize produse de acţiuni umane intenţionate; crize produse de natură; crize produse de acţiuni umane neintenţionate.

J.P Rossart (1992, pp 109 - 110) prezintă o altă clasificare a crizelor, prin care distinge crizele interne de cele externe. Crizele interne au fie un caracter revendicativ (exprimă solicitări referitoare la condiţiile de lucru, salarii, restructurare etc), fie un caracter destructiv (erori umane care duc la risipă, pagube, tensiuni etc). La rîndul lor, crizele externe se pot datora unor factori naturali (catastrofe) sau unor factori umani (vandalism, agresiuni, terorism).

2. Tipul de criză.

În studiul de faţă am ales o criză de imagine, efectele crizei afectând pe o perioadă lungă de timp activitatea de pe piaţa electronicelor şi electrocasnicelor a companiei Philips. Criza de imagine poate fi definită ca fiind acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputaţiei şi a încrederii publice, ce pune în periocol funcţionarea sau existenţa unei organizaţii.

3. Studiu de caz.

Philips este cel mai mare producător de electrocasnice din Europa şi un important producător de echipamente medicale.

În anul 2007, compania Philips a organizat o campanie de incentivare, de motivare a angajaţilor marilor magazine de electrocasnice, a hypermarketurilor şi a magazinelor cash and carry. În urma acestui concurs, angajaţii care au vândut şi au promovat produsele Philips, au acumulat un număr de puncte, cu care la sfârşitul anului şi-au putut comanda produse Philips dintr-un catalog realizat de departamentul de marketing al companiei. Produsele ce puteau fi comandate nu se limitau într-un anumit preţ, sau o anumită categorie de produse, puteau fi comandate chiar şi produsele din gama nouă, atât electronicele cât şi electrocasnicele.

În comunicatul ce a fost trimis către toate magazinele la începutul concursului, produsele pe care vânzătorii le comandau urmau să fie primite la începutul lunii februarie din anul următor, şi era exclusă variantă înlocuirii lor cu alte produse sau cu echivalentul lor în bani.

Uimirea a fost că la sfârşitul concursului, compania Philips nu a mai putut acoperi premiile câştigate de echipele formate pe întreg teritoriul ţării. Unii angajaţi nu şi-au primit nici un premiu din cele comandate, alţii au primit produse din gamele vechi, care erau cu mult mai ieftine şi de o calitate inferioară celor comandate. Şi ca totul să fie şi mai mai rău pentru compania Philips, aceste produse au ajuns la participanţi abia la începutul lunii iunie.

Reacţia companiei la această situaţie a fost de tăcere totală, prima înştiinţare către magazine a fost trimisă înaintea sosirii produselor, şi îi informa pe angajaţi că vor primi produsele ce le-au comandat, numai că lipsa stocurilor îi obliga să întârzie trimiterea acestora.

Această lipsă de comunicare şi proasta organizare a unei campanii de promovarea de asemenea amploare, a fost o considerată o mare dezamăgire în rândul celor care promovează marca Philips în magazine, vânzătorii considerând Philips una dintre cele mai neserioase companii de electronice şi electrocasnice.