Marketing direct în comerțul electronic

1. ESENTA SI PARTICULARITATILE MARKETINGULUI DIRECT ÎN COMERTUL ELECTRONIC

Conform Asociatiei de Marketing Direct, marketingul direct este un sistem interactiv de marketing în care se utilizeaza unul sau cîteva mijloace de comunicare pentru a obtine o reactie anume si/sau pentru încheierea unei afaceri în regiune.

Marketingul direct presupune o legatura directa cu consumatorii individuali atent vizati, atît pentru a obtine un raspuns imediat, cît si pentru a cultiva relatii de durata cu acestia. Operatorii de marketing direct comunica direct cu clientii, cel mai des pe o baza individualizata si interactiva. De exemplu, Dell Computer interactioneaya direct cu clientii sai prin situl Web sau prin linia telefonica, pentru a concepe noi sisteme configurate în functie de comanda, care sa satisfaca nevoile individuale ale clientilor. Cumparatorii comanda direct de la Dell prin intermediul sitului Web, iar Dell le expediaza direct si eficient noile calculatoare la locuintele sau birourile lor.

Primii operatori de marketing direct au fost firmele de cataloage, firmele care expediau produsele direct prin posta, operatorii prin telemarketing- obtineau numele clientilor si vindeau în special prin posta si telefon. Astazi însa datorita progreselor rapide în domeniul tehnologiilor legate de bazele de date si de noile mijloace de comunicare - Internetul, marketingul direct a cunoscut o tansformare semnificativa.

Totusi pentru multe firme din ziua de astazi, marketingul direct este mai mult decît doar un canal sau mediu complementar. Pentru aceste firme, marketingul direct – în special cea mai noua forma a sa, marketingul pe Internet si comertul electronic constitue un model nou si complet de organizare a afacerilor. Nefiind un alt canal de marketing sau alt mijloc de publicitate, acest model modifica direct si rapid modul în care firmele îsi construiesc relatiile cu clientii.

În timp ce majoritatea firmelor folosesc marketingul direct si Internetul ca pe niste abordari complementare , unele firme folosesc acest model ca pe unica lor abordare. Unele din aceste firme cum ar fi Dell Computer, Amayon.com si eBay au început sa-si deruleze activitatea doar în calitate de operatori de marketing direct pe Internet. Dell si-a construit întreaga abordare a pietei în jurul marketingului direct, aceasta s-a dovedit a fi de mare succes, nu numai pentru Dell, dar si pentru o serie de alte firme cu un ritm rapid de dezvoltare. Multi specialisti cu renume, strategi ai marketingului au numit acesta forma de marketing ca modelul de marketing al noului mileniu.

Pe scurt, trasaturile distinctive ale marketingului direct, ce se constituie în acelasi timp în avantaje ale acestuia, includ:

a) interactivitatea, dublata de caracterul personalizat - între firma si fiecare client sau client potential în parte se realizeaza o comunicare personalizata, de tip dialog; aceasta comunicare permite o mult mai fina adaptare la dorintele clientilor.

b) masurabilitatea - pentru orice actiune de marketing direct pot fi masurate, cunoscute exact atît cheltuielile, cît mai ales rezultatele obtinute - se spune chiar ca doar in cazul marketingului direct se poate vorbi de un calcul precis al eficientei unei campanii.

c) media - în functie de obiectivele urmarite, se utilizeaza un sistem pluri-media, alegîndu-se cele mai potrivite "combinatii" media.

d) selectivitatea - marketingul direct este cel mai selectiv tip de comunicare, permitînd o segmentare extrem de fina si precisa a pietei; mesajele ajung la indivizi identificati prin nume, prenume, adresa, dar si printr-o serie intreaga de caracteristici comportamentale de tip stil de viata, pentru ca se lucreaza cu liste de clienti si baze de date.

e) dispersia geografica - prin marketing direct poti vinde de oriunde, oricui; dispar constrîngerile spatiale si se largeste foarte mult piata potentiala a firmei.

f) confidentialitatea - actioneaza in dublu sens; pe de o parte, caracterul confidential al mesajelor primite de consumatori duce la un comportament mai natural al acestora, lipsit de inhibari; pe de alta parte, actiunile firmei sunt mai "ferite" de ochii concurentilor, se pot pregati mai usor lansari - surprize sau evenimente speciale, lasînd concurentii fara replica.