Merchandising - Magazinul cu Autoservire

1. Introducere

Merchandising este un termen cu care ne-am obisnuit in ultimii 10 ani. A patruns pe piata noastra putin dupa management si marketing. Despre un anumit tip de management se cunostea si inainte suficient de mult, despre marketing unii auzisera cate ceva, despre merchandising nu se stia nimic pentru simplul motiv ca are sens doar intr-un context de abundenta si nu in unul de penurie cronica.

2. Concept

Merchandising-ul a aparut odata cu aparitia trocului si intensificarea dorintei de a vinde.

Merchandisingul este specific punctului de vanzare si reprezinta un complex de actiuni menite sa puna un produs in cel mai mare pericol de a fi vandut.

Merchandising-ul este o notiune care se refera la adaptarea sistemului de servicii ante si post vânzare la nevoile consumatorilor, prezentarea marfii cât mai atractiva si lansarea ei pe piata în momentul cererii maxime. Merchandisingul a aparut ca rezultanta a unor modificari considerabile a principiilor de comercializare, odata cu nasterea „libre-service-ului” (autoservirii), constând într-o serie de actiuni destinate a valoriza si anima produsele la locul de vânzare.

Produsul, pozitionarea sa, amplasamentul raioanelor, fluxul, randamentul, psihologia cumparatorului, toate acestea reprezinta trepte în aparitia merchandisingului:

- problema produsului în cadrul magazinului;

- marketingul produsului la punctul de vânzare;

- merchandising-ul.

Merchandising-ul este înainte de toate un mod de a gândi pentru cea mai buna punere în valoare a produsului, a familiei de produse, a raionului, a magazinului.

Ca si marketingul, merchandisingul este totodata o stiinta si o arta. Este o stiinta pentru ca se bazeaza pe cunoastere organizata, pe cercetare si pe rezultate previzibile. Este o arta pentru ca nu se poate dezvolta fara creativitate.

Daca ne propunem sa influentam comportamentul consumatorului in punctul de vanzare, este clar ca dorim sa-l determinam sa faca cumparaturi pe care nu si le-a planificat de acasa, amorsand practic o cumparare de impuls. Desigur, astfel de cumparaturi nu pot avea valori mari (in raport cu ce dispune cumparatorul), dar statisticile arata ca in supermarketuri vanzarea pentru mai mult de jumatate din produsele expuse se bazeaza pe impuls iar in magazine mixte se poate conta pe o treime. Chiar si intr-un domeniu conservator, cum este comertul cu carte, o treime din achizitii sunt neplanificate.

Merchandising-ul este „miscarea marfii catre cumparator”.

Merchandisingul înseamnă optimizarea spaţiului de vânzări, cu:

Produsul potrivit (sortimentele);

La locul potrivit (amenajarea-organizarea-implantarea);

La momentul potrivit (anotimpurile-modelele-stocurile);

La preţul potrivit (tarifarea-concurenţa-limitele);

Cu informaţia potrivită (pedagogia-ajutorul la alegere).

Punctele de referinţă ale merchandising-ului

Promovând ideea că merchandisingul, înainte de toate, este “o cunoaştere perfectă a punctului de vânzare” trebuie urmărită realizarea şi aplicarea principilui celor 3 M:

- MMM = Modern Merchansising Method (metode moderne de vânzare)

- MMM = Move More Merchandise (a “mişca” mai multe mărfuri – rulaj mare)

- MMM = Make More Money (a face mai mulţi bani)

Pentru a reuşi în acest demers sunt trei componente de studiat:

- Ceea ce se vinde: produsul

- Locul unde se vinde: ambianţa creată prin organizarea interioară a magazinului

- Maniera în care se vinde: metodele şi tehnicile de vânzare

Abordarea trebuie să respecte trei principii fundamentale:

- Produsele trebuie să fie dezirabile (preţul, prezentarea şi condiţionarea produsului să răspundă motivaţiilor pentru care clienţii se adresează magazinului)

- Produsele să fie liber oferite

- Produsele să fie uşor accesibile (vânzarea în autoservire; vânzarea în rate; asigurarea unor suprafeţe de parcare corespunzătoare, etc.)

3. Clasificarea merchandising-ului

Merchandisingul de organizare: include tot ceea ce permite consumatorului facilitarea găsirii produsului pe raft

Merchandisingul de gestiune (de prezentare): include tot ceea ce permite optimizarea gamei şi a spaţiului linearului ocupat (partea de linear, metru linear la sol sau dezvoltat, facing, vizibilitate)

Merchandisingul vizual – este cel mai în vogă tip de merchandising din ultimii ani, indiferent dacă este vorba de mari suprafeţe specializate sau noile concepte de GSA (General Sales Agent). Se au în vedere ca atuuri imaginaţia, design-ul sofisticat, cele 5 simţuri ale omului, informarea la locul vânzării (ILV) şi promovarea la locul vânzării (PLV)

Merchandisingul de seducţie şi de animaţie: include tot ceea ce permite a fi atrăgător, seducător, practic. Se bazează pe imaginar, design, psihosenzorial, ILV şi PLV

Merchandisingul în filme: este o practică de marketing în care brandul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizează pentru a vinde un altul (de ex. vânzarea unor jucării-personaje care se regăsesc în filemele pentru copii, etc.)

4. Vânzarea prin autoservire

Autoservirea constituie cu adevarat una dintre cele mai semnificative dezvoltari lae sec.XX in comertul cu amanuntul,care a constituit o ‘piatra de hotar’in istoria comertului,o inovatie majora,si a provocat o adevarata revolutie comerciala fata de modelele traditionale de vanzare.

Aparuta la inceputul sec.XX,se pare mai intai in alimentatia publica si mai apoi in comertul cu ridicata si in cel alimentar,autoservirea a inregistrat in evolutia ei cateva etape de ‘explozie’:perioada crizei economice mondiale(1929-1933)si perioada de dupa al doilea razboi mondial in SUA,iar mai apoi,sfarsitul anilor ’50 si anii ’60 ai sec.XX in tarile vest-europene.