Mixul de Marketing - Implementare Produse de Retail în Sistemul Bancar

CAPITOLUL 1

Conţinutul politicii de marketing si Locul serviciilor bancare în teoria economică

Adoptarea conceptului de marketing de către o întreprindere presupune, între altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmăreşte sincronizarea permanentă cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea. Astfel, întreprinderea trebuie să încadreze acţiunile sale într-o anumită perspectivă, prin formularea unei strategii de dezvoltare cu ajutorul căreia să se atingă obiectivele şi scopurile fixate.

1. Concept, caracteristici si particularitati ale politicii de marketing

1. 1 Conceptul de politică de marketing

Politica de marketing reprezintă “modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său, în concordanţă cu cerinţele pieţei” . Orientarea strategică a activităţii economice este o caracteristică a politicii de marketing a întreprinderii.

Obiectivele pot fi definite drept rezultatele finale anticipate pentru o perioadă specifică de timp. Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente: un atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul; o scală (un indicator), prin care acest atribut este măsurat; un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea îşi propune să o atingă.

În stabilirea obiectivelor, întreprinderea trebuie să aibă în vedere marea lor diversitate, posibilitatea apariţiei unor contradicţii şi o anumită ierarhizare a lor, în funcţie de importanţă. Din acest punct de vedere există macro-obiective, care definesc dezvoltarea strategică generală a unităţii şi micro-obiective, care determină profilul concret al sarcinilor pentru fiecare sector de activitate din întreprindere.

Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi economice şi sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmăreşte optimizarea eficienţei utilizării resurselor întreprinderii. Obiectivele sociale exprimă rezultatul interacţiunii dintre interesele întreprinderii şi ale mediului în care aceasta acţionează.

În funcţie de termenul de referinţă, strategia de marketing poate lua diferite forme: strategia de piaţă, strategia de produs, strategia de preţ, strategia de distribuţie, strategia de comunicare.

Strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii, prin care se stabileşte în mod sintetic raportul dintre întreprindere şi mediul ambiant. Se poate afirma deci, că strategia de piaţă reprezintă nucleul politicii de marketing (vezi Figura 1).

Figura 1. Poziţia strategiei de piaţă în cadrul politicii globale de marketing

Strategia de piaţă indică atitudinea şi conduita întreprinderii faţă de fizionomia, exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţei. Pentru stabilirea strategiei de piaţă este necesară analiza riguroasă atât a potenţialului întreprinderii, cât şi a mediului extern. O bună strategie de piaţă poate să conducă la un sistem adecvat de raporturi între întreprindere şi piaţă, capabil să asigure fructificarea maximă a potenţialului pieţei.

Tipologia strategiilor de piaţă

O clasificare a strategiilor de piaţă, valabilă atât în cazul bunurilor, cât şi în cazul serviciilor se poate face luând în considerare poziţia întreprinderii faţă de principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei.

Astfel, în funcţie de poziţia firmei faţă de dinamica pieţei, o firmă poate opta pentru:

- Strategia creşterii activităţii de piaţă – caracterisitică firmelor aflate în expansiune;

- Strategia menţinerii volumului activităţii de piaţă – caracteristică firmelor cu un potenţial limitat;

- Strategia restrângerii activităţii de piaţă – în condiţiile unei pieţe aflate în regres.

În funcţie de poziţia firmei faţă de structurile pieţei, firma poate alege:

- O strategie nediferenţiată – firma se adresează pieţei în mod global;

- O strategie diferenţiată – firma se adresează cu produse, servicii, preţuri specifice fiecărui segment în parte;

- O strategie concentrată – firma se raportează la un singur segment, adaptându-se specificului acestuia.

În funcţie de poziţia firmei faţă de schimbările pieţei, firma poate adopta:

- O strategie activă – firma intervine pentru influenţarea sau chiar modelarea pieţei;

- O strategie anticipativă – firma anticipează schimbările pieţei şi efectuează modificări în activitatea sa;

- O strategie pasivă – defineşte un comportament de aşteptare faţă de schimbările pieţei.

În funcţie de poziţia firmei faţă de exigenţele pieţei, întâlnim:

- Strategia exigenţelor ridicate – adoptată de firmele care satisfac la un nivel cât mai ridicat exigenţele pieţei;

- Strategia exigenţelor medii – caracteristică firmelor cu un potenţial mai redus;

- Strategia exigenţelor reduse.

În funcţie de poziţia firmei faţă de nivelul competiţiei, firma poate alege:

- O strategie ofensivă – prin care se urmăreşte creşterea cotei de piaţă;

- O strategie defensivă – aleasă de firmele cu o poziţie relativ modestă în cadrul pieţei; are două variante: strategia menţinerii cotei de piaţă sau strategia restrângerii cotei de piaţă.