Mixul de marketing în cadrul unei societăți cu profil agroalimentar

1. MARKETINGUL ÎN TEORIA ŞI PRACTICA ECONOMICĂ

1.1. SCURT ISTORIC AL NOŢIUNII DE MARKETING

Termenul de marketing provine din verbul de origine anglo-saxonă „to market” care înseamnă a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii pe piaţă. Termenul a fost universal acceptat în această formă.

În decursul timpului, noţiunea de marketing a exprimat la început sensuri mai limitate, pentru ca pe măsura trecerii anilor, conţinutul şi funcţiile sale să se extindă considerabil. În prima jumătate a secolului XX, atunci când piaţa se afla sub dominaţia vânzătorului, care producea mărfuri pentru care se căuta după aceea debuşee, marketingul consta în acţiunea de cercetare a cererii şi ofertei de pe piaţă, în vederea desfacerii de produse. Creşterea considerabilă a producţiei de bunuri, sub influenţa progresului tehnico-ştiinţific a atras după sine schimbări esenţiale în condiţiile pieţei, în sensul că centrul de greutate a revenit consumatorului, care impune tot mai mult producătorului bunurile pe care trebuie să le producă pentru a satisface întocmai cerinţele şi exigenţele sale.

Această modificare a raportului între producător şi consumator obligă pe primul la o cercetare prealabilă a cererii şi psihologiei consumatorului, în vederea fundamentării deciziilor sale pentru efectuarea investiţiilor, pentru elaborarea planurilor de producţie şi pentru organizarea corespunzătoare a desfacerii. Producătorul este nevoit tot mai mult să pregătească anticipat desfacerea, înainte de conceperea şi realizarea produselor.

Între vânzarea mărfurilor din trecut, când piaţa se afla sub dominaţia vânzătorului şi marketingul actual, când piaţa a intrat sub dominaţia consumatorului, există o deosebire esenţială: vânzarea înseamnă realizarea desfacerii mărfurilor în scopul satisfacerii cererii consumatorului prin crearea produselor şi organizarea livrării acestora.

Apariţia marketingului a fost o expresie a necesităţii e a se introduce raţionalitatea în întreprindere, pornind de la cunoaşterea cerinţelor pieţei, actuale şi viitoare, ca ghid al producţiei.

Până în prezent s-au identificat peste 6.000 de definiţii ale marketingului.

Comitetul de definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing definea marketingul ca fiind „ansamblul dinamic al tuturor activităţilor comerciale care dirijează fluxul de mărfuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizatorul final”.

Profesorul E.J. McCarthy a completat definiţia anterioară astfel: „...în vederea satisfacerii cumpărătorilor şi îndeplinirii obiectivelor întreprinderii”.

După părerea lui Yves Fournis „marketingul este o căutare a combinaţiilor optimale de cantităţi, preţ de cost, preţ de vânzare, caracteristici ale produselor, cheltuieli comerciale, combinaţii care tind să maximizeze beneficiile întreprinderii faţă de anumite investiţii ”.

Pentru Henri Joanis „marketingul este o metodă ştiinţifică pentru detectarea şi cucerirea rentabilă a pieţei de către o întreprindere”.

E.J. Kelley afirma: „Marketingul constă în totalitatea acţiunilor menite să creeze noi pieţe şi să asigure satisfacerea deplină a consumatorilor, prin desfacerea unor produse şi oferirea de servicii, care să corespundă celor mai ridicate exigenţe ale clienţilor, atribuţiile sale încep de la cercetarea şi producerea de noi mărfuri, calitativ superioare, continuând până la punerea acestora pe piaţă şi instruirea consumatorilor cu privire la destinaţia şi modul de utilizare a produsului respectiv”.

Cel care este considerat autorul cu cel mai mare prestigiu a dat următoarea definiţie marketingului: „Marketingul este analizarea, programarea şi controlul resurselor diferitelor întreprinderi producătoare, politica şi activitatea lor de producţie şi desfacere în vederea satisfacerii cerinţelor diferitelor grupe de consumatori şi a obţinerii de profituri”.

În Europa, termenul de marketing nu a fost exprimat unitar. Unii autori francezi afirmă că, în Franţa, marketingul corespunde următoarelor activităţi: „studiul pieţei, publicitatea, promovarea vânzărilor, distribuţia, service-ul dinainte, în timpul şi după vânzare, relaţiile cu publicul, estetica, etc., pe scurt, tot ce se află în jurul ideii de comercializare, dar adoptând o stare de spirit îndreptată nu spre producţie, pentru care să se caute desfacere pe piaţă, ci spre nevoile pieţei care să fie satisfăcute cu ajutorul unei producţii corespunzătoare”.

În manualul de lucru „Board of Trade” editat de ministerul Comerţului din Marea Britanie, marketingul este definit ca: „activitatea operaţională economică care menţine legătura cu clienţii actuali şi potenţiali”.

M.C.Demetrescu afirma: „marketingul urmăreşte cunoaşterea pieţei potenţiale actuale şi viitoare, pentru producerea acelor produse care să răspundă cel mai bine dorinţelor consumatorilor, schimbul şi distribuirea raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către cumpărători, care poate în final să determine eficienţa cea mai ridicată a întreprinderii respective”.

Aceste definiţii pun în evidenţă elementele majore ale marketingului:

- marketingul are un caracter strategic şi operaţional;

- marketingul orientează acţiunile unei firme sau persoane individuale spre nevoile şi cerinţele clienţilor;

- nevoile clienţilor sunt satisfăcute prin intermediul schimburilor în urma cărora ambele părţi trebuie să obţină un profir;

- ambele părţi trebuie să-şi satisfacă interesele – întreprinderea urmăreşte să vândă la un preţ care să-i permită realizarea profitului dorit iar clientul aşteaptă o satisfacţie cât mai ridicată la preţul pe care trebuie să-l plătească pentru a obţine produsul.

1.2. CONCEPTE DE BAZĂ UTILIZATE ÎN MARKETING

În marketing se utilizează concepte, metode, tehnici şi instrumente proprii, cât şi împrumutate din alte domenii. Principalele concepte cu care se operează sunt: nevoi, dorinţe, cerere, produs, utilitate, valoare, satisfacţie, schimb, tranzacţie, relaţii, piaţă.

Nevoia reprezintă conştientizarea unei stări de privaţiune de o satisfacţie.

Dorinţa este o aspiraţie în direcţia unei modalităţi de satisfacere a nevoii respective. Chiar dacă nevoile fundamentale sunt relativ puţine, dorinţele prin care pot fi exprimate aceste nevoi sunt infime, ele găsindu-se permanent sub influenţa unor factori precum cultura, gradul de instruire, factori sociali, economici şi politici.

Cererea este exprimată de dorinţa de a dobândi un anumit produs care se va manifesta dacă sunt îndeplinite următoarele condiţii:

- existenţa puterii de cumpărare;

- decizia de a achiziţiona produsul.