Modalități de vânzare - structura și eficiența canalelor de distribuție la General Motors

NOTIUNI TEORETICE

CANALELE DE DISTRIBUŢIE

Coordonate conceptuale

Distributia, prin rolul si functiile sale, contribuie la realizarea actelor de vânzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pâna la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al marfurilor, alcatuind un canal de distributie, acesta fiind reprezentat de o combinatie de utilitati si functiuni prin care se asigura realizarea actelor de vânzare-cumparare.Canalul de distributie este alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv, schimbându-si locul, proprietarul, iar uneori si înfatisarea materiala. Sistemul integrat de canale, agenti economici si mijloace care asigura transferul marfurilor de la producatori la consumatori formeaza o retea de distributie.

Participantii la procesul de distributie

Canalele de distributie sunt constituite din operatori cu profiluri de a activitate diverse, care contribuie în masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia; în functie de rolul îndeplinit în canalele de distributie si de fluxurile în care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati în urmatoarele categorii majore : participanti primari, ofertanti de servicii functionale, furnizori de servicii de sprijin.

a) Participantii primari Din aceasta categorie fac parte firme care detin, în general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si îsi asuma, în consercinta un risc substantial în procesul de adaugare a valorii, în cadrul distributei. Producatorii si intermediarii angrosisti si detailisti sunt considerati participanti primari. Structura acestei categorii este foarte variata. De exemplu, în rândul angrosistilor, se regasesc atât operatori cu functii complete cât si operatori cu functii limitate - angrosisti de tip ,,Cash & carry ‘’, jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenti consignatari, comisionari, brokeri, case de licitatii,etc De asemenea, în rândul detailistilor sunt inclusi operatori de magazine independente si/sau lanturi de magazine de tip hipermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat, etc

La acesti operatori se adauga ca detailisti si formele de comert prin corespondenta firmele de televânzare si firmele detailiste care comercializeaza produse pe web. Denumirea de participanti primari reflecta rolul principal pe care îl îndeplinesc producatorii, angrosistii si detailistii în oferirea serviciilor de baza din domeniul distributiei marfurilor, în transferul dreptului de proprietate în canalul de marketing si asumarea de riscuri.

b) Ofertantii de servicii functionale. În afara de participantii primari, în canalele de distributie îsi desfasoara activitatea operatori având rolul de facilitare a distributiei. Aceasta categorie este constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care îi sprijina pe participantii primari în operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Pe plan mondial, numarul ofertantilor de servicii functionale a înregistrat o tendinta ascendenta. Prezenta lor în canalele de distributie este justificata de valoarea adaugata în procesul distributiei marfurilor, valoare semnificativa din perspectiva clientilor potentiali din piata tinta. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele operatiuni :

- transportul - deplasarea marfurilor între participanti primari ai canalului de distributie, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace de transport pe apa si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate;

- depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferiti membri ai canalului de distributie; oferirea de spatii de depozitare ,,la cheie’’ adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clentilor majori;

- asamblarea - care consta în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali prin operatiuni cum sunt : ambalare grupata a unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului în functie de cerintele clientilor, etichetarea, etc., pornind de la ideea diminuarii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participantii primari ;

- preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica a caror îndeplinire directa de participantul primar nu este eficienta ;

- sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client, operatiune care poate consta, de exemplu, în reunirea marfurilor provenind de la mai multi producatori, în vederea expedierii unui singur lot cu structura mixta, unui supermagazin ;

- servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor în spatiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promotionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc

c) Furnizorii de servicii de sprijin Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distributie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicati, nici în vânzarea-cumpararea efectiva a produselor nici în logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor.

Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de servicii. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

- servicii financiare si de asigurari - oferite de banci comerciale, banci de investitii, brokeri, companii financiare, companii de asigurari ;

- servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informatii între participantii la procesul distributiei, servicii a caror importanta creste în conditiile promovarii schimbului electronic de date ;