Plan de Marketing - Pizza Hut

CAP. I SCURT ISTORIC

Pizza Hut a luat naştere în 1958, în orăşelul Wichita, Kansas, la iniţiativa fraţilor Dan şi Frank Carney. Când un prieten a sugearat ideea deschiderii unei pizzerii, pe atunci o raritate, cei doi au considerat că ideea va avea success şi au obţinut, cu ajutorul familiei, fonduri de 600 de dolari. Astfel, cei doi fraţi, împreună cu partenerul John Bender, au deschis primul restaurant Pizza Hut într-un spaţiu restrâns, pe 503 South Bluff în centrul Wichitei, folosind echipamente second-hand pentru producerea pizzelor.

Micul restaurant cu preparate pizza avea doar 25 de locuri. Fraţii Carney îşi doreau ca numele localului să conţină cuvântul “Pizza”, esenţa afacerii lor, însă le mai trebuiau 3 litere. Deoarece clădirea în care au închiriat spaţiul arăta mai mult ca o baracă (hut în limba engleză) i-au spus, simplu, Pizza Hut-şi aşa a rămas până azi.

În noaptea deschiderii primei locaţii, fraţii Carney şi Bender au oferit gratuit pizza trecătorilor pentru a încuraja interesul comunităţii faţă de produsul lor. Un an mai târziu, în 1959, Pizza Hut se lansa în toată regiunea Kansas, iar Dick Hassur devenea primul om care a deschis o franciză Pizza Hut în Topeka, Kansas.

În anii ’60 Pizza Hut a cunoscut o creştere exponenţială, în principal datorită marketing-ului agresiv a ideii unui restaurant în care se serveşte exclusiv pizza. În 1962, fraţii Carney au cumpărat participaţiile lui Bender în afacere, iar Robert Chisholm a devenit trezorierul companiei. În 1966, numărul francizelor Pizza Hut atinsese 145 de unităţi, dovadă a imensului success de care se bucura conceptul de restaurant-pizzerie. Fondatorii au considerat că se impune stabilirea unui sediu central în Wichita pentru coordonarea afacerii în expansiune.

Doi ani mai târziu, Pizza Hut a deschis o franciză în Canada. Cucerirea noilor teritorii a dus la fondarea asociaţiei francizorilor Pizza Hut, International Pizza Hut Franchise Holders Association (IPHFHA), care urmărea achiziţionarea a 40% din operaţiile francizelor, mai exact 120 de locaţii, şi adăugarea acestora la cele şase outleturi deşinute integral de Pizza Hut.

Anii ’70 au surprins noi locaţii Pizza Hut în Munich, Germania şi Sidney, Australia. În 1970, al 500-lea restaurant îşi făcea debutul în Nashville, Tennesee. A urmat achiziţionarea a 80% din compania Ready Italy, producător al crocantei cruste pentru pizza, şi formarea unui joint-venture, Sunflower Food Processors, cu Sunflower Beef. Ca rezultat, în acelaşi an, meniurile din restaurantele Pizza Hut ofereau, pe lângă delicioasa pizza “Thin’n Crispy”, o varietate de sandwich-uri. În 1971 Pizza Hut a devenit, oficial, cel mai mare lanţ de pizzerii din lume, cu vânzări record şi un total de peste 1.000 de locaţii. Pentru prima dată, Pizza Hut aducea venituri de un milion de dolari pe săptămână numai pe piaţa americană.

În 1972, Pizza Hut începea să se concentreze pe o strategie coorporativă. Mai târziu, alegerea s-a dovedit extrem de inspirată, convingând gigantul PepsiCo că achiziţia lanţului Pizza Hut merită să fie luată în considerare. Prioritatea strategiei corporative avea să fie însă creşterea vânzărilor şi profitului companiei pe termen lung, urmată de consolidarea bazei financiare pentru finanţări ulterioare ale fenomenului Pizza Hut. Bineînţeles, expansiunea pe pieţele emergente a fost şi ea luată în calcul. Până în 1972, Pizza Hut deţinea 1.000 restaurante în Statele Unite, dar deschiderea spre Canada avea să fie doar începutul.

Prima schimbare majoră din istoria afacerii s-a produs în 1972 când Pizza Hut a devenit o companie publică, fiind listată la bursa New York Stock Exchange (NYSE) şi cunoscând o creştere nemaivăzută până atunci. 410.000 de acţiuni comune au fost oferite atunci publicului. Compania s-a extins prin achiziţionarea a trei divizii de restaurante: Taco Kid, Next Door si Flaming Steer.

Brandul Pizza Hut a stabilit un concept unic de design a restaurantelor sale, pornind de la logo-ul bine realizat al companiei. Locaţiile cu acoperiş neapărat roşu trebuiau să se înscrie în standardele impuse, între 35 şi 65 de metri şi să fie construite din cărămidă distinctivă. Fiecare restaurant avea între 60 şi 120 de locuri.

Primul restaurant Pizza Hut

Un rol esenţial l-a jucat, în această perioadă, publicitatea. Campaniile naţionale şi locale au sporit odată cu dezvoltarea lanţului de restaurante, cheltuielile cu publicitatea majorându-se de la 942.000 de dolari în 1972 la 3,17 milioane de dolari în 1974. În 1977, Pizza Hut a devenit una din diviziile producătorului global de băuturi carbonatate PepsiCo, vânzările în acel an atingând 436 de milioane de dolari.

Anii ’80 au provocat liderul restaurantelor cu pizza, cu vânzări de peste 15 miliarde de dolari la acea vreme, şi aceasta doar în Statele Unite. Dacă în anii ’70 Pizza Hut concura cu lanţuri regionale de pizza ca Pizza Inn din Dallas, Shakey’s din Denver, Village Inn din Phoenix şi Straw Hat, în anii 1980 au intrat pe piaţa furnizori de servicii rapide fast-food axate pe pizza, Little Caesar’s, Domino’s Pizza International şi Pizza Express.

Începând cu 1990, Pizza Hut s-a concentrat pe accesibilitate, adugând noi unităţi drive-through şi Pizza Hut Express. Locaţiile Express au originat în mall-uri, dar s-au extins în şcoli, arene sportive, clădiri de birouri şi chiar şi pe marile aeroporturi

În 1992, Pizza Hut era sinonimă cu peste 9.000 de restaurante în 84 de ţări.

În 2006, Whitbread, partenerul Yum! Brands, îşi vinde acţiunile deţinute în companie grupului majoritar, Pizza Hut devenind astfel un brand 100% Yum!. Astăzi, Pizza Hut continuă să crească, adăugând noi locaţii celor peste 12.000 deja existente în 100 de ţări din lumea întreagă şi urmărind să cucerească noi teritorii.

În România, Pizza Hut a intrat sub sistem de franciză în 1994, extinzându-se la 11 locaţii pe teritoriul românesc, în Bucureşti, Constanţa, Iaşi, Cluj, Bacău, Râmnicu Vâlcea şi Timişoara.

În intreaga Europa, Pizza Hut trece printr-un proces de schimbare, atât a imaginii, cât şi a ofertei din ce în ce mai variate, incluzând salate, antreuri, paste, deserturi şi băuturi variind de la sucuri la vinuri nobile. Noul trend de “casual concept” ţinteşte preferinţele consumatorilor, promiţând că nu va dezamagi fanii Pizza Hut din întrega lume.

Fraţii Dan şi Frank Carney

Pizza Hut în România

În România, Pizza Hut operează sub contract de franciză, prin care licenţa este acordată companiei S.C. AMERICAN RESTAURANT SZSTEM S.A.

Intrarea Pizza Hut pe piaţa românească s-a produs în 1994, moment în care publicul de aici nu era obişnuit cu ideea de restaurant de sistem. Primii paşi au fost cei orientaţi spre găsirea unei locaţii cât mai potrivite şi schimbarea mentalităţii clienţilor. Aceste condiţii fiind îndeplinite, succesul nu a întârziat să apară. Astfel, primului restaurant, aflat în Calea Dorobanţilor, i s-au alăturat alte trei în Bucureşti, două în Constanţa şi câte unul în Iaşi, Cluj, Bacău şi Râmnicu Vâlcea. S-a pătruns şi pe piaţa din vestul ţării, deschizându-se unrestaurant în Timişoara.

În întreaga Europa, brand-ul Pizza Hut trece printr-un proces de schimbare a imaginii şi a ofertei. De la categoria de restaurant cu servire rapidă, se face un salt la ceea ce în industria Food & Beverage se numeşte „casual concept”. Această trecere este firească, fiind generată de trend-ul ramurii în discuţie şi de preferinţele consumatorilor.