Politică de promovare

CAPITOLUL 1

CONCEPTUL DE PROMOVARE

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoţională – componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne. Promovarea este o acţiune care, în zilele noastre, datorită dezvoltării civilizaţiei, a devenit, am spune, o necesitate, un factor însoţitor al oricărui proces de vânzare indiferent de natura produsului negociat. Printre factorii care pledează în sensul unei activităţi promoţionale, menţionăm :

a) compensarea elementelor care acţionează în direcţia diminuării vânzărilor (concurenţa şi îmbătrânirea produsului).

b) ca şi alte strategii de marketing, promovarea acţionează în sensul prelungirii şi înviorării ciclului de viaţă al produsului.

c) promovarea este utilizată ori de câte ori se urmăreşte îndeplinirea anumitor obiective strategice şi tactice ale întreprinderii, cum ar fi: lansarea unui produs nou, cucerirea unui segment de piaţă, atingerea unei ponderi pe piaţă, maximizarea profitului.

Activitatea de promovare se materializează deci atât în eforturi ale personalului de specialitate, cât şi într-o serie de acţiuni publicitare, menite a stimula penetraţia acestora pe piaţă. În ambele cazuri, întreprinderea încearcă să dirijeze un flux de informaţii şi mesaje spre piaţa sa potenţială, în vederea influenţării preferinţelor utilizatorilor şi orientării acestora spre produsele şi serviciile sale.

Includerea, cu o poziţie distinctă, a politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul, uneori decisiv, pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor, ca şi prin costul acestor acţiuni. De altfel, promovarea este apreciată a fi „una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing ”. Dar în absenţa unor asemenea acţiuni pot apărea dificultăţii în desfăşurarea normală a relaţiei întreprindere – mediu extrem, a relaţiei întreprindere – piaţă.

1.1. Conţinutul, locul şi rolul activităţii de propagandă, reclamă şi publicitate.

Propaganda economică şi comercială, publicitatea şi reclama sunt noţiuni şi activităţi legate în mod nemijlocit de producţia de mărfuri. Ele apar atunci când comerţul devine o îndeletnicire de sine – stătătoare, când producătorul devine tot mai preocupat cu plasarea mărfurilor sale, a căror desfacere se concentrează în mâna comercianţilor.

Importanţa propagandei, reclamei şi publicităţii comerciale creşte odată cu dezvoltarea producţiei şi a schimburilor de mărfuri pe piaţa mondială, devenind în condiţiile economice actuale activităţi normale, utile, esenţiale şi indispensabile comerţului de bunuri şi servicii.

Mai mult, sfera de acţiune a acestei activităţi s-a lărgit în aşa măsură încât publicitatea şi reclama comercială au ajuns ă preceadă apariţia unui produs pe piaţă, să pregătească terenul pentru un succes asigurat, să influenţeze chiar investiţiile şi producţia.

Creşterea volumului schimbărilor comerciale pe plan mondial este în mod cert şi un rezultat al companiilor publicitare, de reclamă şi propagandă efectuate de firmele comerciale din toate ţările.

Activitatea de propagandă, reclamă şi publicitate comercială este o activitate sistematică, raţională şi de lungă durată, care, cu ajutorul unor mijloace specifice, variate şi inteligent folosite caută să atragă atenţia celor interesaţi asupra bunurilor sau serviciilor care formează obiectul propagandei, reclamei şi publicităţii, să trezească interesul pentru cele oferite şi să convină de avantajele mărfurilor sau serviciilor. Scopul final al acestei activităţi constă în comercializarea bunurilor sau serviciilor.

Deşi în esenţă cei trei termeni de mai sus exprimă aceiaşi idee, între ei există diferenţe de conţinut care indică şi modul lor de folosire cât nai corect.

Propaganda economica şi socială este termenul cu caracterul cel mai general, cel mai larg, care cuprinde în mod practic noţiunile de publicitate şi reclamă. Ea are aceiaşi sarcină generală de informare, de popularizare, răspândire de idei în scopul convingerii cititorilor despre realităţile economice dintr-o anumită ţară, popularizând realizările obţinute de aceasta pe plan economic, posibilităţile de schimburi comerciale pe care le oferă, etc.

Reclama comercială este o noţiune mai îngustă, limitată la acţiunea finală de cumpărare – vânzare, care are ca scop să informeze pe clienţii potenţiali despre o marfă sau un serviciu, urmărind determinarea celor interesaţi să cumpere sau să vândă.

Publicitatea este o noţiune ceva mai largă decât reclama comercială, cu care pe undeva se confundă când este vorba de mărfuri.