Program de marketing pentru lansarea apei minerale dorna pe piața din Franța

1.Prezentarea firmei

1.1 Piata apelor minerale in Romania

Piata apei minerale din tara noastra este intr-o continua expansiune. Incepand cu primii ani de dezvoltare si pana in prezent, aceasta a cunoscut o crestere de pana la opt ori mai mare, consumul de apa minerala in anul 2010 ridicandu-se la 1.3 mld. de litri, fata de anii precedenti, de ex. anul 2006, cand s-au vindut aproape 920 mil. de litri.

Fata de celelalte tari, Romania are sansa de a avea un sol bogat in izvoare de apa minerala, astfel se justifica si numarul ridicat de brand-uri ce imbuteliaza apa minerala. In prezent, pe piata romaneasca se gasesc aproximativ 90 de firme care detin licente de imbuteliere de la ANRM. Cei mai importanti jucatori de pe piata apelor minerale sunt Romaqua Group - Borsec, Bibco - Biborteni, European Drinks - Izvorul Minunilor, Coca-Cola HBC - Dorna, Perla Harghitei, Carpatina, Zizin, Herculane, Bucovina, Tusnad.

Romanii in principal consuma cu preponderenta apa minerala carbonatata, respectiv 70 la suta din consumul total de apa minerala. Astfel, preferintele sunt cu totul altele decat in Statele Unite sau in unele tari ale Europei Occidentale, unde peste 90 la suta din consumul total este cel de apa minerala necarbonatata(plata).

Apele minerale sunt apele ce au un continut variabil de saruri, gaze, substante minerale, elemente radioactive, care le confera proprietati terapeutice. in trecut, denumirea de apa minerala se atribuia tuturor apelor subterane sau superficiale care puteau fi utilizate in scopuri terapeutice.

1.2 Motivatia alegerii firmei DORNA

O cercetare de marketing recenta, mai exact in septembrie 2010, a avut ca obiectiv principal o ierarhizare a brand-urilor romanesti. In total au fost clasificate 50 de firme producatoare de bunuri sau servicii, unde pe pozitia a patra, printre preferintele romanilor s-a situat firma producatoare de apa minerala DORNA.

Beneficiind de un segment mare pe piata apelor minerale si de un nume bine inradacinat in mintea oamenilor, apa minerala DORNA are in spate si o istorie destul de bogata, la care vom face referire asupra catorva aspecte importante.

Prima referinta scrisa despre Dorna dateaza din 1410, de pe vremea domnitorului Moldovei, Alexandru cel Bun. Scris pe piele cu litere chirilice, documentul este pastrat si astazi la Muzeul de Istorie din Bucuresti si atesta donarea Izvorului Rece ce apartinea satului Cosa din Muntii Suhard, Manastirii Sucevita. In 1752 apare prima mentiune scrisa asupra Izvorului Alb iar 40 de ani mai tarziu medicul si istoricul francez Belsazar Haquet scria despre apa minerala gasita in Carpati “am baut-o eu insumi de cateva ori si a avut doar efecte pozitive asupra mea”.

In 1806 apa minerala din regiunea Dornei a fost imbuteliata prima data de catre doctorul galez Ignatz Pluschk pentru a fi trimisa la Viena si Odessa. Evenimentul marcheaza si prima analiza fizico-chimica a apei in 1808. Franz Iosif I, imparatul Imperiului Austro-Ungar scria in memoriile sale despre Dorna ca despre cea mai buna apa din regiune.

Din 1923 apa minerala naturala a inceput sa fie apa imbuteliata pentru locuitorii din Vatra Dornei si mai tarziu pentru intreaga tara. In 1989 compania Dorna Apemin este lider de piata cu 33% din consumul national de apa minerala. Vanzarile inseamna 315 milioane de litri pe an.

• in anul 1989 compania Dorna Apemin acoperea 33% din totalul de consum de ape minerale din Romania

• în anul 1994 Dorna Apemin s-a asociat cu investitorii elvetieni,aceştia ocupându-se şi de managementul companiei

• in anul 1998 SC. Investment Fund s-a asociat cu Dorna Apemin devenind unul dintre cei mai mari lideri de pe piaţa, in acelasi timp DORNA consolidandu-si brand-ul pe piata romaneasca

La sfârsitul anului 2002, Coca-Cola România si-a extins activitatea si în sectorul apelor minerale, odată cu preluarea, împreună cu Coca-Cola HBC România, a unui pachet de 94,5% din capitalul producătorului de ape minerale Dorna Apemin S.A.

• in anul 2003, prima campanie DORNA menita sa comunice inovativ, pe o piata pe care mai toate brand-urile comunicau traditia. Campania DORNA aduce o viziune noua: apa ca esenta a vietii umane. „Esti 70% apa, esti ceea ce bei”

• anul 2004, Dorna raspunde direct nevoii consumatorilor de energie pozitiva, naturala, care sa ii ajute sa depaseasca nevoile cotidiene din mediul urban. Astfel ia nastere „Orasul Dorna”: un loc imaginar unde natura si tehnologia se imbina armonios.

• anul 2004, DORNA creeaza o poveste dinamica si suprarealista- un grup de tineri transporta natura in oras sub forma unei insule inverzite. Poveste sustine esenta brandului, aceea ca DORNA este sursa naturala de energie.

• Campania din 2006 foloseste metafore pentru a traduce vizual efectul pe care DORNA il are asupra locuitorilor orasului. Prin transformari uluitoare, oamenii re-energizati de DORNA duc mai departe, prin oras, natura si energia pozitiva.

• Campania din 2007 exploreaza latura emotionala a „Orasului Dorna”. Intr-un context romantic doi tineri se cauta reciproc si se regasesc intr-o combinatie puternica a naturii cu orasul.

• Campania din 2008 se incadreaza perfect in platforma de comunicare „Reincarca-te cu natura” si arata puterile de transformare ale apei minerale naturale DORNA si formele inovatoare ale peisajului din „Orasul Dorna”

• anul 2009, DORNA dezvaluie ca natura si orasul nu sunt in antiteza ci in siombioza „Alergatorii”. Calatoria a doi tineri care au imprumutat elemente caracteristice naturii si orasului in cautarea celuilalt ia sfarsit in momentul culminant: nasterea DORNA

• anul 2010, DORNA lanseaza campania „Natura intalneste orasul”