Programul de Marketing

Introducere

Motto:“Programul de marketing prinde contur când se delimitează clar domeniul de activitate căruia îi este destinat.”

Întreaga activitate de marketing desfaşurată de colectivul compartimentului (direcţiei) de marketing se concretizează în elaborarea şi înfaptuirea programului de marketing, prin care se transpune în practică planificarea activităţii de marketing.

Conţinutul şi rolul programului de marketing

Programul de marketing este instrumentul prin care se asigură coordonarea eforturilor întreprinderii, de a utiliza cu maximă eficienţă resursele de care dispune în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune, prin mărirea eficacităţii cercetărilor de piaţa, simultan cu amplificarea rentabilităţii şi a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societăţii. El reflectă nivelul la care doreşte să ajungă întreprinderea, dar şi modalitaţile de atingere a acestuia, într-o anumită perioadă de timp.

Orice program de marketing consemnează în scris strategia de marketing a perioadei la care se referă, acţiunile ce se întreprind pentru înfaptuirea ei şi coordonarea lor în timp. El constituie modalitatea concretă ce o are la dispoziţie întreprinderea de executare şi control a fiecarei actiuni de marketing. de asigurare a conducerii factorilor implicaţi în realizarea lor, de pregatire a elaborării deciziilor, deoarece permite explorarea alternativelor, evaluarea acţiunilor, selectarea şi utilizarea metodelor specifice, pregătind astfel şi execuţia concretă a deciziilor adoptate. Reflectând anticiparea, formalizarea şi corelarea deciziilor, programul de marketing reprezintă elementul esenţial al strategiei de piaţa, instrumentul prin care: se înfăptuiesc obiectivele de piaţa, se alocă eficient resursele necesare înfaptuirii acţiunilor, se pregătesc condiţiile aplicării deciziilor adoptate şi se asigură comunicarea în interiorul întreprinderii.

Programul trebuie să fie detaliat, pentru a permite implementarea strategiilor de acţiune, cuprinzând atât responsabilităţile de execuţie repartizate pe colective şi persoane cât şi procedura clară de execuţie.

De aceea, pentru orice întreprindere, programul de marketing este vital, întrucât activitatea de marketing nu se poate desfăşura la întâmplare, ea trebuie ordonată şi coordonată cu celelalte activităţi, cu resursele întreprinderii ţi cu condiţiile pieţii. Prin urmare elaborarea şi realizarea unui program de marketing este o activitate complexă ce implica efortul conjugat al mai multor colective.

În programul de marketing sunt prevazute 1 obiectivele precise şi cuantificabile, calendarul acţiunilor, bugetul, mijloacele de control şi procedurile de plasare în funcţie de reacţiile pieţii. Pentru fiecare caz se elaborează şi utilizează programul adecvat, deoarece el înglobează variabile de marketing foarte diverse atât ca număr, cât şi ca modalităţi de combinare: se referă la condiţii deosebite, de cele mai multe ori nerepetabile, la orizonturi de timp diferite. Deci nu se poate elabora un program standard, fiecare program este unic pentru situaţie si întreprindere, întrucât condiţiile sunt specifice. Mai mult, programul de marketing trebuie să fie flexibil, deci continuu evaluat şi revizuit când este cazul, dar în acelaşi timp el trebuie să prezinte stabilitate în ceea ce priveşte obiectivul propus spre înfaptuire şi bineînţeles să prezinte un grad ridicat de precizie.

Cei mai importanţi factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt: dinamismul pieţii, modificarea psihologiei consumatorului, care afectează distribuţia, publicitatea, promovarea vânzărilor, structura consumatorilor etc., modificări ale mediului ambiant şi mai ales ale factorilor necontrolabili.

Caracterul elastic al programului trebuie să permită modificarea lui în concordanţă cu schimbările ce apar în condiţiile pieţii, dar acesta nu trebuie să greveze asupra naturii şi orientării întregului program .Pe de altă parte, corectarea unei părti a programului nu trebuie sa îngreuneze efectuarea lui.