Proiect BtoB Marketing-Rolul inovației în accentuarea fidelității cumpărătorului

1.Conceptul de inovaţie

În literatura de economia întreprinderii conceptul de inovaţie se regăseşte cu sensuri controversate.

Conceptul de ”inovaţie poate fi analizat din prisma a două variante: în sens restrâns şi în sens larg”.

În sens restrâns, interpretarea conceptului de inovaţie este prezentă mai ales în spaţiul de limbă germană. Se consideră, în acest sens restrângerea conceptului în sensul exclusiv de inovaţii ale produselor şi/sau tehnologiilor (înnoiri tehnice în producţie). Referitor la acest sens restrâns, termenii de inovaţie şi produs nou sunt utilizaţi ca sinonimi.

În sens larg, interpretarea conceptului de inovaţie i se asociază ansamblul înnoirilor din întreprindere. În acest sens, pot fi inovaţii atât noile produse, procese, procedee tehnologice, structuri, cât şi noile canale de distribuţie.

În ceea ce priveşte sensul restrâns al conceptului de inovaţie, la baza acetei opţiuni se află ideea fundamentală că orientarea spre clienţi este determinată de oferta de produse şi servicii a întreprinderii. Noţiunea de inovaţie nu se referă numai la produse, cât şi la serviciile prestate de către întreprindere.

O inovaţie „ desemnează transpunerea nemijlocită şi/sau mijlocită a unei idei noi considerate ca atare din perspectiva clienţilor şi a întreprinderii în oferta întreprinderii (de produse şi/sau servicii) cu scopul de a impune cu aceea idea pe piaţă şi a spori semnificativ şi durabil utilitatea pentru client a produsului sau serviciului”. Inovaţiile nu sunt un scop în sine; ele apar numai atunci când răspund unor nevoi ale clienţilor şi prin aceasta pot contribui la succesul economic al întreprinderii.

De aceea, inovaţia înseamnă mai mult decât idei noi. Ea creează premisele pentru o nouă realitate. Reuşita inovaţiei implică redefinirea modelelor existente, crearea unor noi configuraţii care să răspundă întrebărilor şi provocărilor prezentului până când alte noi descoperiri ajung să iasă la suprafaţă. Inovaţia presupune nu doar noi tehnologii, ci şi forme noi de organizare, noi practici, un nou discurs şi noi unghiuri de abordare a problematicilor globale sau locale.

1.1.Difuzarea inovaţiei

Succesul comercial al inovației depinde foarte mult de ultimele faze ale procesului de inovare: dezvoltarea inovației și difuzarea inovației. O lucrare de referință în acest domeniu este manualul lui Everett M. Rogers (1962, 2005), „Diffusion of Innovations”.

Difuzarea inovației este definită de Everett M. Rogers ca fiind : " procesul prin care o inovaţie este comunicată prin anumite canale, în timp, printre membrii unui sistem social". Prin această definiție, procesul de difuzare constă din patru elemente esențiale: inovația, canalele de comunicare, timpul și sistemul social. În conexiune directă cu difuzarea inovației se află procesul de adoptare a inovației care constituie succesiunea de evenimente, începând cu conștientizarea consumatorilor asupra noilor produse inovative, conducând la o utilizare de probă și culminând cu utilizarea completă și regulată a noului produs, fie de către consumatori finali, fie de către firme utilizatoare.

Teoria difuzării inovației a început să fie dezvoltată în decada anilor 1950. În acea perioadă, guvernul SUA a dorit să cunoască cum și de ce au adoptat fermierii unele inovații în agricultură (de exemplu, porumbul hibrid, fertilizanți chimici etc.), de aceea a finanțat o cercetare care a explorat de ce unele persoane adoptă noile idei, iar altele sunt refractare. Lucrarea lui E.M. Rogers asupra difuzării inovațiilor a fost o parte a acestei explorări. Primul studiu empiric asupra difuzării tehnologiei a fost elaborat de Griliches (1957) în lucrarea: “Hybrid Corn: An Exploration in the Economics of Technological Change.”, asupra difuzării porumbului hibrid în Vestul Mijlociu al SUA. Lucrarea mai sus menționată a lui Rogers, publicată inițial în 1962, a format o bază pentru înțelegerea inovațiilor, a modului de adoptare a acestora, a factorilor sociali care sprijină adoptarea și a modului în care inovațiile se propagă în grupurile sociale. Totuși, trebuie menționat că, sub aspect istoric, bazele ideii difuzării inovațiilor au fost puse de Bryce Ryan și Neal C.Gross într-o lucrare din 1943: “The Diffusion of Hybrid Seed Corn in Two Iowa Communities. Rural Sociology VIII “, în care s-a constatat că diferitele contacte sociale, interacțiunea socială și comunicarea interpersonală sunt influenţe importante asupra comportării în adoptarea inovației. Teoria difuzării inovației a fost aplicată la subiecte foarte diferite: inovații ale fermierilor, practici de planificare familială, tehnologie medicală, inovarea politicilor etc.