Proiect Marketing - Merchandisingul

I CONCEPTUL DE MERCHANDISING

Conceptul de merchandising sau mercantizare este strans legat de mixul de marketing, respectiv de cei 4P: produs, pret, plasare si promovare.

Merchandising-ul reprezinta promovarea la locul vanzarii, cuprinzand tehnici prin care in interiorul unei unitati comerciale este atras si dirijat interesul clientilor catre un anume produs. Pot fi utilizate in acest scop atat mijloace vizuale cat si auditive. O alta definitie il considera un ansamblu de metode de a prezenta produsul intr-un magazin astfel incat contactul client-produs sa fie unul optim.

Merchandising este un termen cu care ne-am obisnuit in ultimii 10 ani.

A patruns pe piata noastra putin dupa management si marketing. Despre un anumit tip de management se cunostea si inainte suficient de mult, despre marketing unii auzisera cate ceva, despre merchandising nu se stia nimic pentru simplul motiv ca are sens doar intr-un context de abundenta si nu in unul de penurie cronica.

Ca si marketingul, merchandisingul este totodata o stiinta si o arta. Este o stiinta pentru ca se bazeaza pe cunoastere organizata, pe cercetare si pe rezultate previzibile. Este o arta pentru ca nu se poate dezvolta fara creativitate.

Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care permit prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existentă în spaţiul de vânzare. În literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc şi sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaţiilor de vânzare).

Merchandisingul a apărut în Statele Unite şi s-a extins ulterior şi în alte ţări, găsind un cadru propice de evoluţie în state cu o economie de piaţă avansată. Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificărilor produse în comerţul modern. Apariţia metodelor de vânzare în sistem de autoservire a însemnat, pentru produsele comercializate, o provocare în adevăratul sens al cuvântului. În lipsa unui vânzător care să-şi asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul însuşi să fie capabil să atragă atenţia cumpărătorilor potenţiali, să trezească interesul şi dorinţa acestora de a cumpăra. S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a mărfurilor, care, pe lângă faptul că posedă o serie de avantaje de natură comercială, reprezintă – prin efortul produsului de a-şi face simţită prezenţa în cadrul spaţiilor de vânzare – şi un nou mod de a comunica. În plus, specialiştii sunt de părere că evoluţia merchandisingului se datorează şi intensificării concurenţei dintre ofertanţi, diversificării cerinţelor consumatorilor şi creşterii exigenţelor acestora.

Una din legile de baza ale comertului afirma ca fiecare produs traieste prin propria sa reclama. Publicitatea si promovarea produsului au mai multe scopuri, printre care: informarea cumparatorilor despre existenta si utilizarea acestuia sau readucerea lui in prim plan in memoria clientilor, comparativ cu produsele concurente.

Daca acest produs beneficiaza si de o mercantizare pe masura, atunci se poate considera ca el poate inregistra succes, iar vanzarile sale sunt sigure. Ce satisfactie ar putea fi mai mare pentru comercianti, decat sa aiba spre vanzare cat mai multe astfel de produse, care sunt deja cunoscute, care sunt cautate si solicitate de cumparatori- Sa umple rafturile magazinului cu cat mai multe astfel de produse este visul fiecarui comerciant.

Merchandisingul este specific punctului de vanzare si reprezinta un complex de actiuni menite sa puna un produs in cel mai mare pericol de a fi vandut.

II. Regulile de aur ale merchandiserului

Merchandiser-ul are un rol foarte important in activitatea comerciala, iar persoana care ocupa o astfel de functie este cea care trebuie sa decida ce categorie de produse vor fi expuse in rafturile magazinelor si cum vor fi aceste produse aranjate pe rafturi. In general, merchandiser-ul este angajat de o firma producatoare, care doreste sa se asigure ca produsele sale vor beneficia de cea mai buna pozitionare in rafturile magazinelor de desfacere. Merchandiser-ul trebuie sa colaboreze foarte bine cu sefii de raioane ale supermarketurilor sau cu directorii unitatilor comerciale, pentru a decide cum trebuie aranjate marfurile in asa fel incat sa atraga cat mai bine atentia clientilor.

- Merchandiserul trebuie sa aiba grija ca rafturile sa fie mereu incarcate.

- Raftul trebuie sa expuna grupat produsele care se folosesc de acelasi atribut de promovare (ex: iaurturile light).

- Clientii vor sa economiseasca: timp, bani, energie.

- Cumparaturile trebuie sa fie o experienta placuta.

- Aranjarea rafturilor trebuie sa usureze procesul de decizie.

- Rafturile trebuie sa reuneasca, intr-un mod accesibil, cele mai bune variante ale categoriei.

- Aranjamentul trebuie sa distribuie in mod egal atentia clientului asupra suprafetei de raft.

- Merchandiserul trebuie sa exploateze la maxim nivele de amplasare.

- Oferta la raft trebuie sa concentreze informatii, servicii (preturile vizibile usor, semnalizarea promotiilor etc.).

- Clientii si potentialii clienti nu trebuie sa oboseasca vizual.

- Merchandiserul trebuie sa foloseasca planogramele agreate cu furnizorii sau concepute de comercianti, ele fiind utile in situatiile de criza a stocurilor.

- In mercantizarea rafturilor trebuie utilizate display-urile combinate.

- Produsele de mare necesitate se expun cat mai spre interiorul magazinului.

- Merchandiserul trebuie sa foloseasca POSM-urile pentru a sublinia beneficiile marfii expuse.