Promovarea Vânzărilor

INTRODUCERE

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizează stimularea rapidă şi provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje financiare sau materiale.

Prin acest mijloc se modifică oferta de bază a întreprinderii şi se propune o ofertă promoţională temporară.

Promovarea vânzărilor este considerată ca fiind un ansamblu de tehnici care îmbogăţesc conţinutul ofertei, venind cu ceva în plus faţă de concurenţă, la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţie.

Prezenta lucrare doreşte să prezinte şi să analizeze activitatea de promovare a vânzărilor desfăşurată la o societate comercială ce are ca obiect de activitate importul şi distribuţia produselor cosmetice şi de igienă şi într-o mică măsură importul şi distibuţia de articole pentru pescuit sportiv.

În prima parte a lucrării care cuprinde primele trei capitole, este prezentată abordarea teoretică a promovării vânzărilor, a tehnicilor de promovare existente.

În capitolul întâi este arătat rolul promovării, obiectivele sale generale şi locul ce trebuie acordat promovării vânzărilor în planul strategic global al întreprinderii. Al doilea capitol face o clasificare a tehnicilor de promovare a vânzărilor în funcţie de cele mai utilizate criterii, iar în al cel de-al treilea capitol sunt prezentate cele mai larg folosite tehnici de promovare a vânzărilor.

A doua parte a lucrării face prezentarea firmei ce se doreşte a fi studiată din punct de vadere al promovării vânzărilor, al tehnicilor folosite de către aceasta. În capitolul patru este arătat obiectul de activitate, relaţiile firmei cu partenerii, şi este realizată o analiză succintă a situaţiei financiare a societăţii.

Cele mai importante elemente ale mixului de marketing: gama de produse, politica de preţ, distribuţia şi canalele de distribuţie fac obiectul capitolului cinci.

Promovarea vânzărilor, tehnicile de promovare folosite de către societatea analizată şi rezultatele acţiunilor iniţiate în vederea promovării sunt prezentate în capitolul şase al lucrării, capitolul şapte concluzionând asupra activităţii firmei şi aducând unele recomandări în ceea ce priveşte posibilitatea extinderii metodelor folosite în promovare.

1. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ÎN POLITICA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII

Pe fundalul unei evoluţii economico-sociale de ansamblu din ce în ce mai rapide, întreprinderile sfârşitului de secol XX îşi canalizează strategiile de piaţă către noi direcţii. Produsul pe care o întreprindere îl oferă trebuie să încerce să depăşească acea mentalitate conform căreia o forte bună imagine este suficientă pentru al promova pe piaţă. Responsabilii de marketing se văd nevoiţi să ia în considerare produsul şi sub aspectul raportului său direct cu consumatorul. În condiţiile în care relaţiile de concurenţă se manifestă tot mai puternic, produsul trebuie să se impună din ce în ce mai repede, să iasă în evidenţă. În acest sens, promovarea vânzărilor oferă numeroase şi variate soluţii concrete.

1.1. CONTINUTUL ŞI OBIECTIVELE PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR

În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului de promovare a vânzărilor i se atribuie un conţinut diferit ce se explică atât prin unghiurile de abordare a acestei activităţi, cât şi prin nuanţarea obiectivelor urmărite.

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizează stimularea rapidă şi provizorie a unor avantaje materiale şi financiare.

Este vorba de modificarea ofertei de bază a firmei şi propunerea unei oferte promoţionale temporare. Ca mijloc de comunicaţie, promovarea vânzărilor se distinge de alte componente ale politicii de comunicaţie (publicitate, relaţii publice, forţa de vânzare etc.), prin obiective, durată şi procedee utilizate.

Conform Asociaţiei Americane de Marketing, promovarea vânzărilor cuprinde „totalitatea activităţilor de marketing, altele decât publicitate şi vânzare personală (acţiunea personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor de câtre consumator”. Această definiţie, prin caracterul ei concis, are dezavantajul că nu vine cu foarte multe elemente în ceea ce priveşte conţinutul specific al promovării. Un concept mult mai clar aparţine unor specialişti francezi1 care susţin că „o operaţiune de promovare constă în a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau a stimula utilizarea acestuia, cumpărarea şi distribuirea sa”. Un alt autor2, păstrând această linie, apreciază că promovarea vânzărilor reprezintă „acţiunea de marketing ce constă în a adăuga temporar unui produs sau unui serviciu o valoare suplimentară, oferind un avantaj specific cumpărătorilor vizaţi în funcţie de un obiect precis şi măsurabil”. Din analiza comparativă a acestor puncte de vedere rezultă că promovarea vânzărilor poate fi caracterizată, în esenţa sa prin câteva trăsături distincte:

a) Obiectul principal al activităţii de promovare îl reprezintă stimularea vânzărilor. În vederea atingerii acestui obiectiv – stimularea vânzărilor -, promovarea vânzărilor presupune punerea în aplicare a numeroase tehnici ce însoţesc actul de vânzare. O parte dintre acestea contribuie la îmbunătăţirea calităţii informaţiilor despre produs, respectiv:

- forţele de vânzare, în procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate sau se servesc de trucuri amuzante care au legătură cu produsul pe care îl reprezintă, toate acestea urmăresc să atragă interesul partenerului, să-i câştige simpatia şi chiar adeziunea înainte de a ajunge în miezul tratativelor;

- distribuitorii pot fi ajutaţi cu sfaturi utile în materie de gestiune comercială (gestiunea stocurilor, formarea vânzărilor, amenajarea spaţiului comercial) sau în privinţa folosirii tehnicilor de merchandising;

- comercianţii pot utiliza, la locul vânzării, un întreg arsenal de afişe, panouri, indicatoare, al căror rol este de a îndruma cumpărătorul şi de a-l ajuta să alegă produsul care răspunde cel mai bine necesităţilor sale;

- cu ocazia unor sărbători (Paştele, Crăciunul), a unor evenimente deosebite (de pildă, aniversarea inaugurării magazinului) sau chiar în perioadele de soldare, în punctele de vânzare se poate crea o atmosferă specială ce le poate însufleţi şi personaliza, ce le poate spori atractivitatea ; tot în interiorul magazinelor pot fi organizate şi unele evenimente cu caracter de spectacol, demonstraţii sau degustări de produse.