Rebrandingul Connex - Vodafone

Introducere

“Anul acesta, Connex a devenit parte a Vodafone, iar multi romani si-au exprimat entuziasmul fata de integrarea in cea mai mare comunitate mobila din lume. Acum, Connex si Vodafone isi unesc fortele si suntem increzatori ca aceasta combinatie unica va avea succes si va aduce mai multe beneficii pietei din Romania", a declarat Ted Lattimore, Presedinte si Chief Operating Officer, Connex.

Pornind de la aceasta declaratie, ne-am propus sa desfasuram o cercetare de marketing, pentru a investiga atitudinea consumatorilor tineri fata de rebrandingul Vodafone. Perceptia tinerilor asupra serviciilor de telefonie mobila si obiceiurile de consum ale acestor servicii sunt factori determinanti pentru a identifica imaginea Vodafone in raport cu imaginea Connex si mai ales influenta pe care o are rebrandingul Connex in Vodafone asupra clientilor.

Ziua de 27 aprilie 2006 marcheaza moartea unuia dintre cele mai cunoscute branduri romanesti, Connex. Clientii operatorului de telefonie mobila intra oficial sub aripa Vodafone, cea mai mare companie de comunicatii mobile din lume. Connex nu se repozitioneaza, ci dispare. In locul sau apare Vodafone, cu valorile si identitatea proprie. Asadar, brandul Connex isi ia adio de la noi!

Vodafone a inceput campania de rebranding la Connex in toamna anului trecut, anuntand o perioada intermediara, in care romanii sa se obisnuiasca treptat cu noul brand. A venit si randul Connex-ului sa imbrace forma unui gigant al telefoniei mobile. Se asteapta o concurenta si mai acerba dublata de oferte din ce in ce mai avantajoase.

Vodafone va trebui sa-si castige locul de lider in Romania, acesta fiind momentan ocupat de Orange, suprematia Vodafone in alte tari fiind de necontestat. Ramane insa sa vedem cum toate aceste schimbari se vor rasfrange asupra clientilor, si cat de luminos va fi soarele pentru brandul Vodafone dupa tot acest proces de rebranding.

Capitolul I

Piata telefoniei mobile din Romania

1.1. Caracteristici generale ale pietei telefoniei mobile din Romania

Sectorul telecomunicatiilor mobile a cunoscut in 2004 si 2005 o crestere spectaculoasa. Numarul romanilor care folosesc un telefon mobil a depasit, in decembrie 2004, cifra de 10 milioane de utilizatori. Aceasta cifra indica o rata de penetrare a telefoniei mobile de circa 50 la suta, urmand ca pana la sfarsitul anului sa ajungem la un procent de 57 la suta din populatie. Media inregistrata in Romania este, cu toate acestea, mult sub cea europeana, mai ales pe segmentul telefoniei fixe. Ne asteptam ca intr-un an sa atingem media de penetrare europeana.

Pe ansamblu, piata telecomunicatiilor din Romania a inregistrat in 2004 o crestere de 20,2 la suta fata de 2003, aceasta crestere fiind una dintre cele mai mari din regiunea Europei Centrale si de Est. Valoarea totala a pietei informatiei va ajunge, pana la sfarsitul lui 2005, pana la de 4,15 miliarde, in timp ce pentru 2007 se estimeaza o valoare totala de 5,4 miliarde de euro.

Numarul de utilizatori ai serviciilor de telefonie mobila din Romania atingea 11,37 milioane in luna iunie 2005, cu peste 10 procente (1,16 milioane) mai mult fata de sfarsitul anului trecut, arata raportul final privind sectorul de comunicatii electronice pentru perioada 1 ianuarie - 30 iunie 2005, publicat de ANRC.

Rata de penetrare a telefoniei mobile in Romania (numar de utilizatori la suta de locuitori) era de 52,50% la sfarsitul lunii iunie a acestui an. Comparand cu rata medie de penetrare inregistrata la nivelul statelor membre ale UE (83% la 30 iunie 2004), aceasta valoare arata ca, in Romania, exista inca potential de crestere pentru serviciile de telefonie mobila.

Volumul traficului de voce, inclusiv roaming, inregistrat prin intermediul retelelor mobile din Romania, in perioada 1 ianuarie 2005 - 30 iunie 2005, era de 4.158 de milioane de minute, in crestere cu 45% fata de perioada similara a anului trecut. Numarul de mesaje SMS transmise a crescut cu 42%, de la 517 in semestrul II al anului 2004 la 732 de milioane in primele 6 luni ale lui 2005. Cea mai rapida evolutie se constata in ceea ce priveste mesajele multimedia (servicii MMS) al caror numar s-a ridicat la 9,4 milioane in primul semestru al anului 2005, adica cu 224,13% mai mult fata de semestrul II al anului 2004.