Relațiile Publice Contemporane

INTRODUCERE ÎN RELAŢIILE PUBLICE CONTEMPORANE

După studierea acestui capitol, veţi fi în măsură:

- Să definiţi relaţiile publice ca funcţie a managementului care pune accent, construieşte şi menţine relaţiile dintre organizaţii şi publicurile lor

- Să faceţi deosebirea dintre relaţiile publice şi marketing, identificând schimburile dintre producător şi client ca şi caracteristică ce face diferenţa faţă de relaţiile de marketing

- Să definiţi şi să diferenţiaţi conceptele relaţionate – publicitate gratuită, advertising, agent de presă, afaceri publice, probleme de management, lobby, relaţii cu investitorii şi dezvoltare

- Să evidenţiaţi cum relaţiile publice ajută să îmbunătăţească organizaţiile şi societatea.

Indivizii şi grupurile au stabilit întotdeauna relaţii pentru a-şi satisface în mod reciproc dorinţele şi nevoile. Într-o comunitate globală interconectată, creşterea interdependenţei necesită o interacţiune socială, politică şi economică chiar mai complexă. În consecinţă, stabilirea şi menţinerea relaţiilor, la toate nivelele sistemelor sociale au devenit importante domenii de studiu instituţionalizat şi de practică profesionnală.

Cursul de relaţii publice analizează relaţiile dintre organizaţii şi publicurile stakeholderi, oameni care în diferite forme sunt implicaţi sau interdependenţi de organizaţia considerată. Termenul de relaţii publice se referă la managementul relaţiilor organizaţie-public şi este unul din domeniile care a evoluat cel mai rapid din punct de vedere al angajării profesionale în întreaga lume.

Accest capitol defineşte relaţiile publice ca management, artă şi ştiinţa dezvoltării şi menţinerii relaţiilor dintre organizaţii şi publicurile lor stakeholderi. În cele ce urmează relaţiile publice se definesc ca funcţie a managementului organizaţiei, analizează componentele şi specializările sale şi le deosebeşte de alte funcţii şi activităţi de management. Analiza începe cu o privire de ansamblu despre modul cum a evoluat de-a lungul timpului conceptul de relaţii publice.

1. Evoluţia conceptului

Schimbările în conceptul şi practica relaţiilor publice reflectă evoluţia rolurilor organizaţiilor în cadrul societăţii, interesul sporit în aplicarea progreselor din ştiinţele sociale şi schimbările sociale şi culturale nenumărate, pentru a enumera doar câteva forţe. Caracteristicile evoluţiei ilustrează cum funcţia a devenit parte componentă a managementului organizaţiei şi portretizează o profesie emergentă care îşi caută propria identitate şi recunoaştere.

Firmele puternice, la începutul anilor 1900 au folosit relaţiile publice pentru a se apăra pe ele şi monopolurile lor împotriva jurnaliştilor care se ocupau de scandaluri şi cazuri de corupţie pentru a le demasca şi împotriva interesului sporit în ceea ce priveşte reglementările guvernului. Strategia era de a prezenta propria variantă despre cazurile respective şi de a contraataca pentru a influenţa opinia publică. Scopul era de a preveni sporirea reglementările guvernamentale în domeniul afacerilor.

Atunci când SUA se pregăteau pentru al doilea război mondial, Preşedintele Woodrow Wilson a creat Comitetul de Informare Publică; În Marea Britanie, MI – Military Intelligence se înfiinţase cu un an mai devreme. În America, George Creel a condus un grup de tineri propagandişti, unii dintre ei îşi vor constitui ulterior propriile firme de relaţii publice. Pentru ambele comitete, atât cel american cât şi pentru cel britanic, scopul era de a uni opinia publică în jurul războiului, cu ajutorul campaniilor naţionale. În perioada acelor ani timpurii, relaţiile publice îmbrăcau forma comunicării persuasive unidirecţionale destinată să influenţeze pe alţii, denumindu-le drept propagandă.

Mulţi încă definesc relaţiile publice ca fiind doar persuasiune. De exemplu, un dicţionar a definit relaţiile publice ca "influenţarea publicului de a avea înţelegere şi bunăvoinţă". Această definiţie reflectă opinia lui Edward L. Bernays – unul dintre fondatorii relaţiilor publice şi membru al grupului lui Creel - exprimată în cartea "Engeneering of the Consent - Ingineria consensului" (1955). Chiar şi astăzi, mulţi practicieni lucrează cu manageri şi clienţi care consideră relaţiile publice ca fiind o comunicare unidirecţională pentru a convinge pe alţii.

În perioada decadelor care au urmat celui de-al doilea război mondial, cunoştinţele despre efectele produse de media au devenit mai sofisticate. Ca urmare, în consecinţă, definiţiile au evoluat, incluzând noţiuni precum comunicare bidirecţională şi relaţii. Definiţiile relaţiilor publice conţineau cuvinte precum reciproc şi dintre, ceea ce indică o viziune mai matură. Acest concept interactiv a apărut în definiţia din Webster's Third New Internaţional Dictionary: "Arta şi ştiinţa de a dezvolta înţelegerea reciprocă şi bunăvoinţa". Institutul Britanic de relaţii publice a definit practica relaţiilor publice ca un efort de a stabili şi de a menţine "înţelegerea reciprocă dintre o organizaţie şi publicurile sale".

Diferitele ediţii ale cărţii "Effetive Public Relations" au definit relaţiile publice ca un concept interactiv - "efortul planificat de a influenţa opinia printr-un caracter corect şi performanţe responsabile, bazate pe o comunicare bidirecţională de satisfacerea reciprocă". În mod similar, o altă carte prestigioasă publicată în 1984 a prezentat o altă versiune a conceptului interactiv - "managementul comunicării dintre o organizaţie şi publicurile sale".