Rolul promovării în marketing

Multa vreme în trecut, vânzatorul, cumparatorul si marfa se aflau într-o strânsa si directa legatura. Vânzatorul descria si prezenta marfurile sale, cumparatorul le vedea, punea mâna pe ele, le pipaia si le încerca cu toate mijloacele senzoriale de care dispunea.

Informarea cumparatorilor este una din functiile comertului care au aparut o data cu el. Strigatorii, pristavii si negustorii de tot felul îsi anuntau marfurile în piete, târguri, bâlciuri, în locurile publice si pretutindeni unde îsi practicau negotul. Urmarind, ca si în trecut, sa informeze, sa influenteze si sa determine vointa cumparatorului eventual, promovarea a devenit în ultimele decenii obiectul unor cercetari stiintifice si metode care cauta sa obtina în ansamblu o atitudine favorabila a cumparatorului sau vânzatorului fata de produs sau de marca de fabrica.

Propaganda aceasta pentru convingerea consumatorului este una din functiile marketingului si urmareste nu numai sa asigure captarea atentiei consumatorului, ci si transformarea unor motivatii astfel formate în anumite actiuni de cumparare.

Garantia succesului în afaceri se întemeiaza pe satisfactia clientului. Produsul sau serviciul care nu aduce satisfactia asteptata nu va fi cumparat a doua oara. Cu alte cuvinte, clientul poate fi pacalit o singura data. A doua oara nu mai "calca pragul".

"Pe piata, ca si în viata, nimeni nu a obtinut adevaratul succes urmarind, pur si simplu, sa se îmbogateasca. Succesul durabil vine din comunicarea si schimburile avantajoase si pentru parteneri. Cu cât faci mai bine un anumit lucru, la care te pricepi, cu cât stapânesti informatia si alegi oamenii potriviti, cu atât ai mai multe sanse sa ajuti mai multi oameni sa câstige ceva, sa obtina niste avantaje. La rândul lor, ei te vor ajuta sa câstigi."

(Stefan Prutianu, Inteligenta Marketing)

1.1. Conceptul de promovare

Notiunea de promovare provine de la latinescul "promovare", care înseamna "a pune, a scoate în fata".

Enciclopedia Larousse defineste promovarea ca o tehnica speciala, având drept scop obtinerea unui volum mai mare de vânzari de catre o întreprindere, prin diverse actiuni caracteristice retelei de vânzare.

Specialistul francez F. Nepveu-Nivelle apreciaza ca "promovarea reprezinta cercetarea, studierea, punerea la punct si aplicarea tuturor ideilor si initiativelor care pot concura la coordonarea, ameliorarea si dezvoltarea vânzarilor".

Iar profesorul american, Philip Kotler, defineste promovarea ca ansamblul actiunilor de informare, atragere si pastrare a clientilor potentiali spre o anumita oferta, de stimulare a deciziei de cumparare prin trezirea interesului si crearea convingerii ca oferta respectiva le satisface la cel mai înalt nivel anumite trebuinte.

O definitie unica si exhaustiva a politicii promotionale a firmei este practic imposibila daca avem în vedere varietatea strategiilor, mijloacelor si tehnicilor utilizate si multitudinea obiectivelor urmarite.

D. Patriche considera ca promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii marketingului, se exprima în “ansamblul de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii eficientei economice a activitatii întreprinderii producatoare”.

Promovarea, ca expresie a actiunilor, mijloacelor si metodelor utilizate în orientarea, informarea, atragerea si convingerea clientilor sa cumpere produsul în scopul satisfacerii dorintelor lor, dar si asigurarii rentabilitatii întreprinderii producatoare, este o necesitate pentru înfaptuirea obiectivelor strategice si tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viata al produsului, ca si pentru anihilarea efectelor actiunilor ce duc la scaderea vânzarilor.

În literatura de specialitate, întâlnim o dubla acceptiune data promovarii pe care o explica P. Lasségne*

Astfel, în sens larg promovarea este sinonima cu “dinamica comerciala” si desemneaza toate cercetarile care pot sa antreneze cresterea vânzarilor. Termenul anglo-saxon “promotion” desemneaza sensul larg al promovarii, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion).