Strategia de comunicație comercială a campaniei - Cu Milka mergi la schi în Alpi

INTRODUCERE

Comunicaţia comercială este unul dintre domeniile cele mai dinamice din societatea contemporană, dobândind un rol deosebit de important în cadrul strategiei de marketing a oricărei întreprinderi.

Astfel, politica de marketing, care determină un anumit stil şi o anumită maniera proprie de a acţiune a firmei, presupune stabilirea structurii , dimensiunilor, şi modului în care va evolua producţia, stabilirea modului de vânzare a produselor, stabilirea preţurilor corespunzătoare şi nu în ultimul rând o permanentă comunicare cu piaţa prin intermediul unor activităţi specifice, folosind mijloace de acţiune foarte diverse. Dintre aceste mijloace, publicitatea poate fi considerată nervul politicii de comunicaţie a unei firme.

Lucrarea de faţa, structurată în patru capitole, se concentrează în jurul strategiei de comunicţie comercială a campaniei Cu Milka mergi la schi in Alpi, fiind analizate date referitoare la anunţătorul acestei campanii, Kraft Foods România, poziţionarea mărcii Milka, obiectivele campaniei, grupul ţintă, axul comunicaţional şi bineînţeles mixul comunicaţional al campaniei, precum şi efectele acesteia pe piaţa din România.

Paginile următoare cuprind însă şi câteva clarificări ale unor noţiuni teoretice privind comunicarea în marketing şi publicitate, precum şi o scurtă prezentare a principalelor coordonate ale pieţei de publicitate din România.

Capitolul 1. COMUNICAREA IN MARKETING

– clarificări conceptuale –

Comunicarea în marketing este un concept relativ nou care a înregistrat o evoluţie spectaculoasă în special în ultimele decenii ale secolului al XX-lea şi la începutul celui de-al treilea mileniu.

În societatea contemporană, poate mai mult decât în orice perioadă din istorie, comunicarea a căpătat o importanţă deosebită, reprezentând o componentă de bază a activităţii de marketing.

Pentru a supravieţui într-un mediu concurenţial, o organizaţie trebuie să se afirme, să se dezvolte, să protejeze pieţele pe care le deţine şi să-şi apere puterea pe care o are. Pentru a-şi vinde produsele, pentru a se face acceptată, apreciată, ea trebuie să comunice.

1.1. Comunicarea – semnificaţie, curente si definiţii

1.1.1. Semnificaţia termenului comunicare

Comunicarea a fost percepută ca element fundamental al existenţei umane înca din antichitate. Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul comunicatio, care înseamnă împărtăşire, conversaţie; de asemenea, verbul a comunica provine din latinescul comunico, al cărui înţeles este de a face comun, a împărătăşi (cuiva), a fi în legătură (cu) . Prin urmare, comunicarea – definită în Dicţionarul explicativ al limbii române (DEX) ca fiind acţiunea de a comunica şi rezultatul ei – reprezintă demersul de a face comun, de a împărtăşi idei, gânduri, informaţii, atitudini.

1.1.2. Curente în definirea termenului comunicare

Dincolo de explicaţiile oferite de dicţionare, de-a lungul timpului specialiştii care au studiat comunicarea, ca şi procesele şi fenomenele pe care le generează, au încercat sa pună la punct definiţii care să exprime cât mai bine sensul conceptului.

În prezent, literatura de specialitate pune în evidenţa existenţa, în principal, a două curente, în jurul cărora se grupează opiniile celor mai mulţi teoreticieni.

Pe de o parte, sunt cei care susţin că, pentru a exista comunicare, persoana care emite mesajul trebuie să aibă intenţia de a influenţa comportamentul receptorului printr-un mesaj simbolic . Această abordare este criticată de cei care consideră că acceptarea sa conduce la neglijarea situaţiilor în care comunicarea se produce fără a exista o intenţie clară în acest sens ( este vorba despre situaţiile în care, de exemplu, prin expresii ale feţei sau mişcări ale trupului se transmit mesaje în mod involuntar).

Cel de-al doilea curent este promovat de specialiştii care consideră că declanşarea procesului de comunicare nu este condiţionată de existenţa intenţiei de a influenţa, practic fiind imposibil ca cineva să nu comunice .

1.1.3. Definiţii ale termenului comunicare

Fără a se angaja în susţinerea unuia dintre cele două puncte de vedere, anumiţi specialişti preferă definiţiile care includ elemente specifice ambelor viziuni. Din această categorie face parte John. J. Burnett , care defineşte comunicarea umană ca fiind un proces prin care două sau mai multe persoane încearcă, prin utilizarea unor simboluri, să exercite o influenţă conştientă sau inconştientă asupra altora, cu scopul de a-şi satisface propriile interese.

Într-o lucrare aparută în anul 1986 , Terence A. Shimp, profesor la University Of South Carolina, definea comunicarea ca fiind procesul prin care sunt împărtăşite intenţii şi se stabileşte o comuniune de idei între indivizi. Într-o lucrare mai recentă , Terence A. Shimp revine însă asupra definiţiei, făcând o completare : comunicarea este procesul prin care sunt transmise idei si sunt împărtăşite intenţii între indivizi sau între organizaţii şi indivizi.

Toate definiţiile date comunicării umane, indiferent de şcolile de gândire cărora le aparţin sau de orientările în care se înscriu, au cel puţin următoarele elemente comune: comunicarea este procesul de transmitere de informaţii, idei, opinii, păreri, fie de la un individ la altul, fie de la un grup la altul. Nici un fel de activitate, de la banalele activităţi ale rutinei cotidiene pe care le trăim fiecare dintre noi zilnic şi până la activităţiile complexe desfăşurate la nivelul organizaţiilor, societăţilor, culturilor, nu poate fi conceput în afara procesului de comunicare