Studierea motivației consumatorilor - studiu de caz realizat în cadrul Complexului Național Muzeal Astra Sibiu

INTRODUCERE

Marketingul muzeal reprezintă un domeniu de activitate foarte slab dezvoltat la noi în ţara. De altfel, acest tip de activităţi, şi aici putem să generalizăm la nivel de marketing cultural, au fost “împrumutate sau copiate” doar în ultimii ani din economiile dezvoltate, datorită conştientizării faptului că , marketingul are efecte şi implicaţii benefice şi în activitatea social – culturală

Într-o societate de tranziţie spre economia de piaţă , aşa cum este şi societatea românească , astfel de preocupări devin o necesitate sau un răspuns imediat la cerinţele unei pieţe aflate într-o continuă mişcare , diversificare şi transformare. Odată cu eliminarea barierelor economiei socialiste, şi prestatorii de servicii culturale au început să realizeze cât de importantă este adaptarea intituţiei de cultură la noile cerinţe ale pieţei.

Vom realiza o prezentare detaliată a ceea ce înseamnă cercetarea de marketing în domeniul cultural şi implicit in domeniul muzeal , detaliind pe de o parte tipul de cercetare, iar pe de altă parte tehnicile şi metodele utilizate în cercetarea de marketing muzeal.

Aspectele de natură practică ale acestei lucrări , se concretizează într-o cercetare de marketing realizată în cadrul Complexului Naţional Muzeal “Astra”. Astfel vom realiza o cercetare primară privind eficientizarea activităţii muzeului.

Obiectivele principale ale realizării acestei lucrări sunt reprezentate de: formarea unei viziuni globale asupra comportamentului consumatorului de servicii muzeale şi înţelegerea principalelor concepte, teorii referitoare la comportamentul consumatorului; prezentarea factorilor care influenţează comportamentul consumatorilor - personalitate, stil de viaţă, cultură, clasă socială, familie, grupuri de referinţă şi de apartenenţă, situaţiile de cumpărare şi de consum , iar ultimul obiectiv ar fi prezentarea reacţiilor consumatorilor faţă de elementele mixului de marketing al Complexului Naţional Muzeal “Astra”.

Intenţia noastră nu este aceea de a stabili un tipar de realizare a activităţii de cercetare de marketing muzeal şi a influenţelor culturale în comportamentul consumatorului, ci de a arăta că activitatea de marketing poate reprezenta o soluţie la găsirea unor variante de rezolvare a unor probleme care apar în activitatea unui muzeu.

CAPITOLUL 1

METODE ŞI TEHNICI UTILIZATE ÎN CERCETAREA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului este un fenomen complex şi, în acelaşi timp, un domeniu interdisciplinar. Majoritatea cercetărilor realizate în mediul academic sau de firme specializate variază în funcţie de obiectivele urmărite şi de metodele aplicate. Deşi procesele elementare ale comportamentului consumatorului (percepţia, motivaţia, atitudinea etc.) pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite în mod unitar, deoarece comportamentul consumatorului este dat de interdependenţa lor. Cercetarea, pe baze ştiinţifice, a comportamentului consumatorului este de neconceput fără o serioasă acumulare de informaţii privind procesele şi mecanismele sale.

Categoriile de informaţii necesare studierii comportamentului consumatorului trebuie să permită caracterizarea următoarelor aspecte:

- comportamentul trecut;

- comportamentul programat (viitor);

- motivaţia cumpărării sau necumpărării;

- atitudinile consumatorilor;

- caracteristicile socio-demografice şi economice ale consumatorilor.

În ciuda unor dificultăţi de obţinere a tuturor informaţiilor necesare la un

moment dat pentru aprofundarea comportamentului consumatorului, în prezent se

constată creşterea calităţii cercetărilor vizând diferitele dimensiuni ale comportamentului consumatorului, prin folosirea sistemelor informatizate care permit obţinerea unor informaţii variate despre consumatori precum şi prin folosirea internetului ca instrument de marketing (atât pentru organizarea şi conducerea unor studii de marketing, cât şi pentru culegerea altor informaţii utile despre consumatori, informaţii ce vor constitui baza dezvoltării efective a strategiilor de marketing). Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumării bunurilor şi serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.

1.1. Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului

In ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o constituie cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii ţelului lor final, profitul cât mai mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea. La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii de marketing impune înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri si servicii. Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico- ştiinţific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul om cu producătorul maşină, devine foarte importantă şi semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea, numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De aceea, cunoaşterea şi explicarea comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.