Studiul profilului segmentului țintă pentru pachetele de telefonie mobilă "unite" în scopul perfecționării strategiei de poziționare a întreprinderii

1. Situaţia actuală a pieţei telefoniei mobile din Republica Moldova

Telefonia mobilă a intrat încet dar sigur în viaţa fiecăruia. Nu ne mai putem imagina viaţa fără acest obiect foarte util – telefonul mobil, care deschide noi orizonturi în afaceri şi în comunicarea personală. Pe piaţa Republicii Moldova putem spune că este un serviciu nu chiar vechi (ca şi în toată lumea), dar care s-a dezvoltat cu paşi rapizi şi a ajuns astăzi la un nivel de dezvoltare foarte înalt. În mai puţin de 10 ani, pe această piaţa destul de mică, au reuşit să intre 3 operatori de telefonie mobilă, şi în curînd îşi va începe activitatea şi al patrulea operator. Primul operator de telefonie mobilă a apărut în Republica Moldova în 1998 şi aceasta a fost compania „Voxtel”, care în 2007 a devenit „Orange”. În aprilie 2000 a apărut cea de-a doua compnie – „Moldcell”. La 1 martie 2007 a fost lansat primul operator în reţea CDMA (ceilalţi doi fiind în reţea GSM), sub marca comerială „Unite”. Pînă la sfîrşitul lui 2007 se aşteaptă lansarea celui de al treilea operator în reţea GSM, şi anume „Eventis Mobile”.

La momentul actual, în republica Moldova se înregistrează o tendinţă de creştere continuă a numărului de utilizatori ai telefoniei mobile. Astfel, dum arată un raport al ANRTI (Agenţia Naţională pentru Reglementare în Telecomunicaţii şi Informatică), în primele 9 luni ale anului 2007, numărul utilizatorilor serviciilor de telefonie mobilă a crescut, faţă de aceeaşi perioada a anului trecut, cu 30,9% şi a depăşit cifra de 1669,7 mii, iar rata de penetrare a acestor servicii, raportată la o sută de locuitori, a ajuns la 48,64%. Această rată de penetrare este mai mare chiar decît a telefoniei fixe, fapt ce demonstrează importanţa telefonului mobil în viaţa utilizatorilor.

După numărul de utilizatori, cota de piaţă a companiei "Orange Moldova" s-a ridicat la 67,36%, cea a "MOLDCELL"-ului a fost de 31,28%, iar a "UNITE" - de 1,36%. In 2006, cifra de afaceri a celor doi operatori de telefonie mobila (în 2006 Voxtel şi Moldcell) a crescut, fata de 2005, cu 38,43% sau cu 523,5 mil. lei si a atins cifra de 1 mlrd. 885,7 mil. lei. Pentru 9 luni ale anului 2007, cifra de afaceri a celor 3 operatori era deja de un miliard 707,8 mil. lei.

Venitul mediu lunar per utilizator (ARPU) al celor trei operatori a constituit 125,3 lei. Cel mai mare ARPU - de 184,9 lei - a fost înregistrat de "UNITE". "Orange Moldova" a avut un ARPU în valoare de 134 lei, iar "MOLDCELL" - de 107,7 lei. După mărimea cifrei de afaceri, cota de piaţă a "Orange Moldova" s-a ridicat la 70,59%, a "MOLDCELL"-ului - a constituit 28,55%, iar a "UNITE" - 0,86%.

2. Mediul de marketing pentru telefonia mobilă în Republica Moldova

Mediul în care activează activează o întreprindere este decisiv pentru obţinerea succesului. De obicei, analizînd nivelul concurenţei pe o piaţă, ne putem da seama cît de profitabilă este piaţa. Dacă este o concurenţă puternică, înseamnă că au pentru ce lupta. În sectorul telefoniei mobile, în Republica Moldova urmărim la fel o concurenţă foarte puternică, pînă nu demult doar între doi prestatori de servicii de telefonie mobilă: „Voxtel” şi „Moldcell”. De la 1 martie a intrat în această luptă şi „Unite”, care face parte din familia „SA Moldtelecom”. În curînd se aşteaptă lansarea celui de al patrulea operator: „Eventis Mobile”. Oare este chiar aşa de mare piaţa Republicii Moldova încît să activeze tocmai 4 operatori? Este o întrebare la care ar putea fi mai multe opinii. Republica Moldova, cu o populaţie de aproximativ 3.5 milioane, dintre care clienţi potenţiali ar fi puţin peste 2 milioane, pare a fi o piaţă foarte mică. Cu atît mai mult, cînd s-a lansat operatorul „Unite”, deja aproape 1,5 milioane de utilizatori erau clienţi efectivi la ceilalţi 2 operatori. De aici reiese că clienţii ţintă spre care s-a orientat „Unite” erau deja clienţi la alţi operatori, iar scopul principal a fost de a oferi un serviciu mai bun şi mai ieftin.

Mediul geografic:

Despre Republica Moldova putem spune că are un mediu geografic prielnic pentru telefonia mobilă. Are o suprafaţă mică, de 33.6 mii km2, cu un relief comod pentru amplasarea staţiilor de retransmitere a undelor. Aceasta este demonstrat şi de aria de acoperire a operatorilor autohtoni care este de 94%-96%.

Mediul demografic:

Republica Moldova este o ţară cu o populaţie destul de mică, de aproximativ 3.5 milioane persoane, dar care are o tendinţă de scădere. Pentru serviciile de telefonie mobilă, nu se face o segmentare a consumatorilor în dependenţă de sex, naţionalitate, religie. Doar vîrsta poate fi un factor de delimitare, dar pentru telefonia mobilă segmentul de cuprindere este destul de mare: de la aproximativ 12 ani la 70 ani, dar este o tendinţă de lărgire. Cîţiva ani în urmă rar copiii deţineau telefoane mobile, ceea ce în prezent este ceva normal, aceeaşi situaţie fiind şi cu bătrînii.

Densitatea populaţiei totuşi este destul de mare, astfel eficienţa unei baze de retransmitere a undelor este destul de mare, ceea ce permite ca investiţiile efectuate în scopul acoperirii teritoriale să fie mai mici.

Mediul economic:

Mediul economic pare să aibă o influenţă directă asupra dezvoltării sectorului dat de servicii. Situaţia economică la moment după cum se ştie este destul de slabă, de aceea 3 din cei 4 operatori au fost înfiinţaţi din investiţii străine. Numai „Unite” a fost lansat din investiţii proprii ale „SA Moldtelecom”. Cu toate acestea, operatorii de telefonie mobilă influenţează pozitiv economia ţării, înregistrînd investiţii foarte mari, precum şi fiind nişte plătitori foarte buni de impozite, constribuind astfel destul de mult la formarea bugetului.