Tehnici promoționale - Wembley Dry Gin

1. Analiza preliminară a produsului/brandului

1.1 Analiza conjuncturii de piaţă a produsului

Pe o piaţa cu un consum ridicat de băuturi alcoolice tari, dar şi invadată de nenumărate contrafaceri, era normal ca în preferinţele românilor să se impună rapid câteva branduri, din punctul de vedere al raportului calitate/preţ. Lansat în anul 2001 de către compania Prodal’94, ginul Wembley se adresează consumatorilor exigenţi care apreciază calitatea şi rafinamentul unei băuturi. Deşi întruneşte atributele de calitate ale unor mărci internaţionale preţul este comparabil cu cel al mărcilor locale.

Produsul se adresează în general tuturor persoanelor peste 18 ani dar segmentul de piaţă cel mai interesat şi către care se îndreaptă acţiunile de marketing vizează tinerii cu vârsta cuprinsă între 18 şi 35 de ani care nu sunt fideli unei anumite mărci.

1.2 Analiza concurenţei

În numai opt luni de la lansarea lui pe piaţă Wembley a reuşit să devina lider cu o cotă de piaţă volumică de 46% şi o cotă valorică de 50% (Sursa: ACNielsen, JJ2008). De asemenea este cea mai cunoscută marcă de gin conform Daedalus (2007) cu un grad de notorietate de 92%. Însă concurenţa la acest produs există din partea altor mărci de gin precum Gliman’s sau MG Master’s Dry Gin precum şi din partea altor mărci de băuturi alcoolice tari: Finlandia, Stalinskaya, Saber Vodka, Kreskova, Voronskaya.

1.3 Analiza comunicării actuale a brandului

Brandul Wembley se doreşte a fi unul de calitate, rafinat având următorul slogan: “Wembley Dry Gin. Daca iţi pasa ce bei” şi se adresează consumatorilor exigenţi. Reţeta acestui produs conţine distilat de ienupăr importat din Anglia şi alcool triplu rafinat de cea mai bună calitate.

Prin participarea la diferite concursuri internaţionale se doreşte atestarea calităţii. În 2005 Wembley Dry Gin a câştigat Medalia de Aur în cadrul “Concours Mondiale de Bruxelles” organizat cu ocazia târgului internaţional SIAL 2005 de la Shanghai, din China. În 2006 Wembley Dry Gin a obţinut distincţia “Superior Taste Award 2006”, cea mai importantă distincţie decernată de către International Taste&Quality Institute (iTQi) – Bruxelles.

Designul ambalajului, conceput de Blackburns, (o agenţie specializată de design cu sediul în Londra) doreşte să confere produsului o personalitate distinctă şi o atractivitate deosebită faţă de produs.

1.4 Analiza activităţii promoţionale anterioare a brandului

Încă de la lansarea din mai 2001, Wembley a avut parte de o serie de activităţi promoţionale menite să crească notorietatea brandului, să fidelizeze consumatorul final dar şi comerciantul.

Un prim exemplu îl reprezintă campania “Câştiga cu Stalinskaya, Wembley si Passion” Campania a fost de tipul “clientul misterios” şi a avut drept scop fidelizarea comercianţilor, stimularea vânzărilor, menţinerea standardelor de mercantizare prin oferirea unor premii atractive. Au fost vizitate peste 4000 de locaţii în 124 de localităţi din toate judeţele tării. Astfel, comercianţii care au recomandat vodca Stalinskaya, ginul Wembley sau coniacul Passion, au fost recompensaţi cu diverse premii oferite pe loc. În acordarea premiilor s-a ţinut cont şi de expunerea produselor Prodal’94 în raftul de băuturi. Dintre cele peste 4000 de locaţii intrate în campanie, 70% dintre comercianţi au câştigat premiile oferite de Prodal’94 respectând criteriile cerute. Acest rezultat demonstrează faptul că programul de fidelizare a avut succes în rândul comercianţilor.

La sfârşitul anului 2005 Loco Branding&Comunication şi Prodal’94 au lansat spotul publicitar „Reţeta” pentru produsul Wembley Dry Gin. Noua campanie urmăreşte împrospătarea comunicării brandului Wembley prin păstrarea atuurilor de imagine construite în timp şi folosirea lor în scopul creşterii interesului pentru brand în rândul unui public tânăr şi pretenţios.