Umorul în Publicitate

CUVÂNT ÎNAINTE

În fiecare zi suntem bombardaţi cu sute de reclame pe calea mass-media. Există mii de produse pe piaţa la care se fac reclame sau sunt promovate, într-un mod mai agresiv sau nu. Produse pe care le folosim zilnic şi produse pe care practic le ingurgităm fără să avem nevoie de ele. Ar fi interesant, poate chiar o provocare, să ştim de ce răspundem într-un anumit fel la anumite reclame, de ce pe unele le trecem cu vederea şi mai ales ce ne face să îndrăgim o anumită reclamă. M-am gândit că ar fi interesant să mă concentrez pe reclamele umoristice, întrucât ele reprezintă o categorie foarte populară in domeniul publicităţii actuale. Aşadar, rolul acestui studiu este să ofere o mai bună înţelegere a umorului în publicitatea autohtonă. Punctul de plecarea al acestui proiect îl reprezintă perspectiva asupra umorului, tipurile de umor şi în ce mod sunt folosite pentru rezultate eficace.

Studiile au arătat că există produse care se pretează la reclamele umoristice, în timp ce unele brand-uri, produse şi servicii şi-ar reduce numărul de clienţi dacă ar apela la reclamele umoristice.

1. INTRODUCERE

Publicitatea are un impact foarte mare asupra vieţilor noastre. Spoturile publicitare din ziua de azi informează şi ghidează majoritatea deciziilor pe care le luăm. Şi când spun acest lucru nu mă refer la alegerea maşinile pe care le conducem, pasta de dinţi pe care o folosim, ci la riscurile antreprenoriale pe care trebuie să ni le asumăm, dacă să trăim o viaţă mai sănătoasă sau nu, planurile pentru pensie sau donaţiile caritabile. De fapt trebuie să alegem modul în care reclamele ne influenţează şi ne modifică atitudinile modul de viaţă sau cultura. W. Berger afirmă că, anual, în întreaga lume, mai mult de 400 miliarde de dolari sunt cheltuiţi in domeniul publicităţii. Pe lângă acest lucru, impactul economic este răspăndit in toate industriile bunurile de consum şi nu numai, de la maşini până la acadele. Studiile atestă că nivelul publicităţii este foarte mare şi este în continuă creştere. Zilnic suntem expuşi la aproximativ 6000 de reclame si la 25000 de produse noi în fiecare an.

Definiţiile tradiţionale ale publicităţii includ o serie de elemente care distinge acest domeniu al publicităţii de altele. Orice inovaţie in domeniul comunicaţiilor a fost folosită şi testată în publicitate, şi într-o mai mică sau mai mare măsură, unele dintre ele au schimbat pespectiva asupra publicitpăţii şi elementele definitrii ale acesteia. De-a lungul anilor, definiţia termenul “publicitate” a suferit diferite modificări. Leo Burnett, figură impozantă in industria publicităţii, definea acest termen precum procesul de “vânzare a fulgilor de porumb persoanelor care mănâncă Cheerios”, în timp ce preşedintele Statelor Unite ale Americii, Calvin Coolidge a numit publicitatea “the life of trade”. Jobber oferă o definiţie mai strictă a publicităţii. El defineşte publicitatea ca “orice formă de comunicare non-personală plătită a unor idei sau produce, folosind misjloace media de calitate (televizorul, radioul, presa scrisă, postere, cinema, etc.)”.

Publicitatea poate fi folosită pentru a face publicul ţintă conştient de existenţa uni produs sau serviciu, precum şi beneficul pe care îl are asupra consumatorilor. Procesul comunicării de marketing este folosit pentru a arăta modul în care mesajele promoţionale pornesc de la emiţător către destinatar (vezi Figura 1).

Figura 1: Procesul comunicării de marketing

Sursă: Adapatare după Jobber, 2004, p.420

De asemenea, un studiu recent a demonstrat impactul pe care îl au reclamele asupra consumatorilor. Studiul a fost realizat de Roper Starch Worldwide, şi demonstra că numai 19% din receptori au afirmat că urmăresc pauzele publicitare din cadrul unei emisiuni, film, show de divertisment, etc. Tabelul de mai jos relevă rezultatele cercetării Roper. (Clow şi Baack, 2002)